Più trasparenza, più controllo, più valore: la ricetta di PubMatic per far crescere il mercato del Programmatic adv

Intervista a Gareth Holmes, il direttore commerciale Emea e Apac della piattaforma, che dal 2006 aiuta gli editori a sfruttare le potenzialità del RTB per monetizzare al meglio la propria inventory. Anche quella premium

di Simone Freddi
02 aprile 2014
Gareth Holmes
Gareth Holmes

In una giornata milanese davvero densa di appuntamenti con focus sul programmatic advertising, PubMatic, con il supporto del partner italiano Ehi!, ha organizzato all’Open di Viale Montenero l’AdRev Forum, un incontro formativo finalizzato ad approfondire lo stato dell’arte e le prospettive dell’Rtb nel mondo e in Italia. Per noi è stata l’occasione di conoscere Gareth Holmes, direttore commerciale di PubMatic per le aree Emea e Apac, a cui abbiamo fatto qualche domanda per capire meglio il ruolo della piattaforma nella filiera di questo mercato e capire quali margini di crescita ci sono sul mercato italiano, dove peraltro PubMatic già lavora con realtà di primo piano come LeonardoADV, Advit, Simply, Talks Media, Fantagazzetta.

Gareth, ci riassume il profilo di PubMatic?

PubMatic è tra i pionieri nel campo dell’advertising programmatico. Sin dall’anno di nascita, il 2006, forniamo agli editori “premium” una piattaforma di vendita multichannel in real-time, che consente di migliorare la gestione strategica della propria inventory con il fine di migliorare le revenue. Il servizio di PubMatic integra una tecnologia di Real time bidding, una tra le migliori suite di brand protection, un sistema avanzata di Data analytics, nonché il supporto pratico per aiutare gli editori di tutto il mondo a utilizzare al meglio le risorse del programmatic avdertising.

Qual è lo stato dell’arte del mercato programmatico in Italia, rispetto ai Paesi più maturi?

Sul mercato girano diverse stime, tuttavia è difficile sapere con certezza quanto “denaro” realmente gira in Rtb, dal momento che i trading desk delle media agency sono sostanzialmente “blind”. Certamente il mercato più maturo in questo campo è quello americano, l’unico in cui il programmatic ha già pienamente superato in cui gli attori della filiera si chiedono “se” questa sia una strategia vantaggiosa, e dove possiamo concentrarci solo su come usarlo al meglio nell’interesse di tutte le parti in causa. L’Europa sta rimontando, ma con 12/18 mesi di ritardo nel processo di maturazione se guardiamo al Regno Unito, di più in Paesi come Francia, Germania e anche Italia, dove un grosso “handicap” è che non tutti i migliori fornitori di tecnologia, o di dati, sono presenti o hanno una posizione significativa. Certo, i mercati ancora in “ritardo” possono crescere molto più in fretta, perché possono far tesoro di ciò che è già stato collaudato all’estero.

Che ritmo di crescita possiamo quindi aspettarci?

Anche qui, difficile da dirsi, dipende da tanti fattori ma l’aspetto chiave a mio avviso è che la crescita del programmatic advertising non va valutata in base a “quante” impression vengono erogate così, ma dalla crescita del valore di queste impression. E lì il margine di crescita è davvero elevato. E’ solo necessario che gli editori prendano pienamente coscienza della potenzialità del mezzo.

Perché, a suo avviso, molti editori sono ancora “timorosi” verso l’RTB?

Lo sono proprio perché l’hanno provato. Solo che finora nella maggior parte al real time bidding è stato affidato solo il poco ambizioso compito di monetizzare il “remnant”, gli spazi pubblicitari invenduti, affidandoli “all’ingrosso” a un trading desk. Ma non avendo il controllo di quello che fa il tarding desk, questo processo si è rivelato davvero poco remunerativo, e quindi molti editori non hanno avuto dall’Rtb quei risultati “esplosivi” che si aspettavano. Proprio questo è l’obiettivo di PubMatic: rendere più trasparente il processo, fornendo agli editori il pieno controllo della propria SSP, che è il primo passo per monetizzare finalmente in maniera adeguata i propri spazi, anche premium, con l’Rtb. Pensiamo al video, rispetto al quale PubMatic ha introdotto lo scorso anno la tecnologia necessaria per la vendita in Rtb: in Italia il potenziale è davvero alto.

Quindi, quali sono i vostri obiettivi quest’anno in Italia?

Non ci poniamo obiettivi quantitativi. Ciò che ci interessa è essere rilevanti, contribuire al salto “culturale” dei publisher dalla “old” alla “new way” di gestire la propria inventory, e aiutare in definitiva il mercato a svilupparsi, in questo modo sviluppandoci anche noi. Ad ogni modo, la nostra voglia di affermarci in Italia è dovuta anche al fatto che pensiamo questo sia un Paese ricettivo, in cui le persone vogliono fare la cosa giusta, nel modo giusto e al momento giusto. Nel caso dell’Rtb, queste variabili ora coincidono. Ci aspettiamo una forte accelerazionegià da quest’anno.

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