Millward Brown Digital e Snapchat insieme per la prima misurazione delle campagne pubblicitarie sulla piattaforma

Due i formati finora disponibili – Brand Stories e Our Stories – scelti già da brand come NBC Universal, Electronic Art, Macy’s, Amazon e Hollister. Analizzati i livelli di receptivity delle prime sei campagne pianificate sull’app

di Teresa Nappi
08 gennaio 2015
Logo-Snapchat

Prendono sempre più forma i contorni del business di Snapchat, l’app di messaggistica del fantasmino bianco che poco più di una settimana fa ha reso noto il risultato raggiunto nel suo ultimo round di finanziamento pari a 486 milioni di dollari. Ad aggiungere un altro tassello alla storia evolutiva dell’app firmata Evan Spiegel e Bobby Murphy nata nel 2011 e da allora rimasta sostanzialmente ammantata di segretezza, è la comunicazione di un importante accordo che segna un deciso passo sul fronte pubblicitario.

Si tratta della partnership siglata con Millward Brown Digital, l’agenzia di consulenza e ricerca leader a livello mondiale che supporta i propri clienti nello sviluppo della marca, finalizzata alla prima misurazione delle campagna adv sulla piattaforma.

Millward Brown Digital ha quindi in primis misurato le prime sei campagne adv apparse su Snapchat per aiutare le aziende i proprietarie dei brand a comprendere l’efficacia di comunicare sulla piattaforma.

Due i formati pubblicitari che ad oggi Snapchat ha implementato valutando, grazie alla ricerca di Millward Brown Digital, la loro ricezione da parte di utenti e marketers. Il primo, Brand Story, è stato lanciato a ottobre 2014. Gli utenti Snapchat scelgono di guardare ogni Brand Story formata da 20 secondi di contenuto adv video e foto e distribuita insieme al contenuto organico del servizio Snapchat Story.

A partire da novembre, inoltre, le aziende hanno iniziato a sponsorizzare i contenuti di Snapchat Our Stories, raccolte di foto e video create da utenti che offrono una finestra con viste differenti all’interno di eventi geo-localizzati. Con l’introduzione di un semplice messaggio “brought to you by” e un contenuto branded di foto e video della durata di 5-10 secondi inserito nel flusso dei contenuti organici, i brand possono interagire con i consumatori fornendo un’esperienza di contextual marketing.

Tra i primi utenti del formato Brand Story troviamo campagne associate ad eventi limitati nel tempo come quelle realizzate per i weekend di uscita dei film NBC Universal Ouija” e “Scemo e Più Scemo 2”, e il lancio del terzo capitolo del video game “Dragon Age” di Electronic Art. Tra gli sponsor del servizio Snapchat Our Stories troviamo Samsung collegato all’American Music Award, Macy’s all’interno dell’annuale Thanksgiving Day Parade organizzata dallo stesso retailer, e attività legate al Black Friday per Amazon e Hollister.

L’analisi realizzata da Millward Brown Digital ha evidenziato che le campagne sono state ricevute in modo positivo dagli utenti Snapchat: il 60% degli utenti esposti al formato Our Stories e il 44% di quelli esposti al formato Brand Stories hanno dichiarato di aver gradito la presenza del brand. Questi livelli di receptivity positiva sono tre volte superiori alla media di altri formati più tradizionali; secondo lo studio AdReaction 2014 realizzato da Millward Brown in oltre 30 paesi, solo il 17% dei consumatori americani si dichiarano “molto o abbastanza favorevoli” alle forme di comunicazione pubblicitaria veicolate sui loro smartphone o tablet.

In aggiunta alla ricettività positiva mostrata dagli utenti, la ricerca ha dimostrato che le prime sei campagne di comunicazione realizzate sulla piattaforma Snapchat hanno avuto un impatto positivo sulle metriche di marca come Adv Awareness e Brand Favourability. Tra i due formati offerti da Snapchat, i brand hanno registrato in media un incremento di 16 punti percentuali in Adv Awareness: una performance che si colloca tra le top 25% del database MarketNorms Mobile di Millward Brown, costituito da oltre 550 campagne mobile.

Inoltre, analizzando la relazione tra esposizione alla campagna ed attività offline, gli utenti esposti alla attività in formato Brand Stories per il video game Dragon Age sono risultati il 7% più propensi ad acquistare il gioco: risultato che pone la campagna nel quartile più elevato del database di attività simili. Millward Brown Digital ha misurato inoltre l’impatto del formato Brand Stories sugli spettatori nelle sale del primo weekend di uscita dei film Ouija” e “Scemo e Più Scemo 2” di NBC Universal, rilevando che le campagne hanno portato un incremento del 13% di affluenza tra gli esposti all’attività.

«La piattaforma Snapchat è stata una componente fondamentale della strategia di marketing che abbiamo sviluppato per questi film», afferma Doug Neil, EVP, Digital Marketing di NBC Universal. «Trattandosi di una nuova piattaforma, necessitavamo di comprenderne la forza nel generare notorietà e call-to-action. La partnership tra Millward Brown Digital e Snapchat ci ha permesso di ottenere importanti insights su come possiamo rendere le nostre campagne video mobile più impattanti per i consumatori».

Parlando dell’esperienza con il formato Our Stories legata alla Thanksgiving Day Parade, Jennifer Kasper, group vice president digital media and multicultural marketing per Macy’s ha detto che «Macy’s è entusiasta di essere tra le prime aziende ad utilizzare i formati pubblicitari offerti da Snapchat. Questi formati adv full-screen e mobile-only offrono una esperienza nuova e fresca assicurando la totale attenzione dell’audience. In queste prime esperienze, i nostri contenuti divertenti e memorabili hanno generato un forte engagement».

«Le persone di marketing vogliono sapere se riescono ad associare un contenuto rilevante e coinvolgente con la giusta audience, e ottenere un risultato reale grazie i propri investimenti di comunicazione», ha affermato Stephen DiMarco, presidente di Millward Brown Digital. «Siamo contentissimi di questa partnership con Snapchat per la misurazione dell’impatto delle campagne di comunicazione su questa piattaforma e di poter quindi aiutare le aziende a massimizzare il valore dei propri investimenti di marketing».

La ricerca è stata realizzata su un campione rappresentativo di utenti Snapchat sulla base di variabili comportamentali e intervistati attraverso un panel online prima e dopo il lancio delle campagne Brand Stories e Our Stories. Inoltre, un nuovo campione di ricerca è stato intervistato successivamente al weekend di uscita dei film nelle sale.

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