Google punta sul machine learning con Attribution

Durante il Google Marketing Next, BigG ha presentato anche nuovi strumenti per il marketing di prossimità e la possibilità di misurare la vendita in negozio conseguente a un annuncio su Search e su Shopping

di Caterina Varpi
23 maggio 2017
google-sede

Il machine Learning è stato al centro di Google Marketing Next, l’evento annuale di Google in cui vengono annunciate le ultime novità per l’advertising, gli analytics e DoubleClick, che seguono le news lanciate all’I/O e i nuovi formati di annunci per le AMP.

Questa tecnologia è fondamentale per aiutare gli esperti di marketing ad analizzare innumerevoli segnali in tempo reale e per raggiungere i consumatori con gli annunci più utili nel momento giusto, è importante per misurare i percorsi d’acquisto che ormai comprendono più dispositivi e canali, sia in digitale che nel mondo fisico ed è una tendenza in crescita, che continuerà a definire le modalità di successo per il futuro.

Misurare l’impatto delle campagne con Google Attribution

Durante l’appuntamento, BigG ha presentato Google Attribution, un nuovo prodotto per rispondere alla domanda che da sempre si pongono gli esperti di marketing: “La mia strategia di marketing funziona?” Questo strumento consentirà di misurare l’impatto di una campagna di marketing su più dispositivi e canali, su un unico schermo.

Il tool è in versione beta e amplierà il numero di inserzionisti nei prossimi mesi.

“Considerata la complessità a cui è arrivato il percorso di acquisto, le interazioni digitali con il consumatore sono molte – il display, il video, la ricerca, i social e il sito o l’app. E tutti questi momenti di contatto avvengono su più dispositivi, diventando ancora più difficili da misurare – spiega Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce di Google. – Sono anni che gli esperti di marketing cercano un giusto modello per l’attribuzione, ma la maggior parte di questi strumenti sono difficili da impostare, non riescono a seguire il percorso d’acquisto quando le persone usano più dispositivi e non sono integrati con gli strumenti pubblicitari, rendendo difficile un’azione efficace. Di conseguenza, si tende a considerare solo l’ultimo clic, perdendo l’impatto della maggior parte dei punti di contatto con il consumatore. Google Attribution permette di capire il contributo di tutte le diverse attività di marketing e fornisce l’insieme di informazioni necessarie per migliorare la loro integrazione“.

GMN Attribution Diagram

L’integrazione con AdWords, Google Analytics e DoubleClick Search semplifica l’integrazione dei dati tra tutti i canali di marketing. Il risultato finale è una visione complessiva della performance di una campagna. Google Attribution semplifica inoltre il passaggio all’attribuzione basata sui dati. L’attribuzione basata sui dati utilizza il machine learning per stabilire quanto investire su ciascun punto del percorso d’acquisto – dalla prima volta in cui i consumatori entrano in contatto con un brand per una ricerca iniziale, fino all’ultimo clic prima dell’acquisto. Grazie all’analisi delle ricorrenze nei percorsi di acquisto, il machine learning permette di ottimizzare i risultati per ogni attività specifica.

I negozi si trovano con gli annunci su YouTube

I dispositivi mobili hanno attenuato la linea di separazione tra digitale e mondo fisico. Anche se la maggior parte degli acquisti avviene ancora in negozio, sempre di più le persone si rivolgono allo smartphone per fare ricerche prima dell’acquisto, in particolare sul motore di ricerca di Google e su Google Maps.

GMN Blog 1 Stats

Per aiutare i consumatori con informazioni di prossimità, chi si occupa di marketing usa già strumenti come Promoted Places e gli annunci di prodotti disponibili localmente, per mostrare le offerte speciali e quali prodotti sono reperibili nei negozi più vicini. Ora è possibile trovare un negozio attraverso gli annunci su YouTube, grazie alle estensioni di località.

A testare questo nuovo servizio è stata Esselunga: “Esselunga ha sempre valorizzato l’innovazione e l’efficienza, ed è per questo che le misurazioni sono così importanti per il nostro business – racconta un portavoce dell’azienda. – Da quando siamo entrati nel digitale, abbiamo sempre lavorato con YouTube per raggiungere la nostra base clienti. Per questo l’evoluzione naturale della nostra strategia è stata quella di provare Store Visits su YouTube, così da offrire una maggiore efficienza e ottenere una performance migliore. Abbiamo riscontrato ottimi risultati nelle ultime settimane e questo ci ha aiutato a raggiungere la nostra base clienti in modo ancora più innovativo e rilevante.”

Il monitoraggio delle conversioni sulle visite in negozio è stato introdotto da Google nel 2014, per permettere di avere maggiori informazioni sul percorso d’acquisto che comincia online e finisce nei punti vendita. In meno di tre anni, gli investitori pubblicitari hanno misurato complessivamente oltre 5 miliardi di visite in negozio grazie all’uso di AdWords.

Grazie alla tecnologia di machine learning e agli strumenti di mappatura, BigG permette di misurare con precisione le visite in negozio su ampia scala, e di utilizzare questi risultati per migliorare ancora l’esperienza pubblicitaria a livello locale. Questo include le visite che avvengono nei centri commerciali con molti punti vendita, oppure in città densamente popolate come Tokyo e San Paolo, dove molti negozi si trovano a distanza ravvicinata.

Il monitoraggio delle visite in negozio è già disponibile per le campagne sulla Ricerca, su Shopping e su Display. Presto sarà anche disponibile per YouTube TrueView, così da misurare l’impatto dei video sul passaggio negli store.

Inoltre, nei prossimi mesi sarà lanciata la misurazione delle vendite in negozio, a livello di dispositivo e di campagna. Questo permetterà di misurare, oltre alle visite nei punti vendita derivate dalla campagna online, anche la vendita effettiva conseguente a un annuncio su Search e su Shopping.

“Se un’azienda raccoglie informazioni in negozio, come l’e-mail per i programmi fedeltà, è possibile importare queste attività in AdWords. Non sono necessarie impostazioni che fanno perdere tempo, né integrazioni costose. E non ci sarà bisogno di condividere alcuna informazione dei clienti. Quando si attiva la funzionalità, le vendite in negozio verranno inserite automaticamente nei resoconti di AdWords“, spiega Ramaswamy.

Sridhar Ramaswamy
Sridhar Ramaswamy

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