Nell'era degli addressable media, che la TV sia ancora ferma al planning socio-demo è una cosa abbastanza strana. Ma non sarà così per molto. GroupM ha infatti presentato una nuova soluzione di pianificazione, applicabile alla pubblicità video, sia tv che online, che consente di pianificare specificamente su target di consumo, evitando la trasposizione a target media su parametri socio-demografici.
Si chiama Advanced Consumer Planning, e nasce dalla partnership tra GroupM, GfK Eurisko e Mediasoft, rendendo possibile da oggi pianificare su target di consumo in base alle informazioni presenti in Sinottica Total Single Source Panel di GfK Eurisko. Nello specifico, grazie ad ACP è possibile valutare ex-ante ed ex-post, pianificare e acquistare una campagna TV e di videocomunicazione direttamente sui propri consumatori o prospect andando ad incrementare l’efficacia e l’efficienza del piano.
Uno strumento che di fatto permette di migliorare sia la fase di planning che di buying, ottimizzando lo scheduling delle rubriche, fornendo dati di media performance per flight/campagna (grp’s, copertura, frequenza, copertura qualificata, profilo, curva di distribuzione, ecc.), analisi di pre e post e i relativi dettagli per canale, giorno e singola fascia oraria sui target di consumo.
La novità, in esclusiva di categoria per le agenzie di GroupM per tre anni, è stata presentata alla stampa il 25 novembre. Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM, ne ha spiegato così le origini: «I motivi che ci hanno spinto a chiedere a GfK Eurisko e Mediasoft di lavorare allo sviluppo di uno strumento così sofisticato come ACP è perché pensiamo, innanzitutto, che sia fondamentale continuare a presidiare il terreno dell’innovazione di prodotto al servizio dell’ottimizzazione degli investimenti dei nostri clienti. Ma è altrettanto importante, in un mondo dove offerta e tecnologia consentono sempre più al consumatore di decidere se fruire - e dove - di contenuti e se esporsi o meno all’adv, disporre di strumenti che consentano di considerare la rilevanza e l’interesse per il target, in modo da evitare fenomeni di elusione».
Il riferimento di Beduschi è in particolar modo al fenomeno degli ad-blocker, che tra l'altro sarà oggetto, prossimamente, di una ricerca di GroupM sul mercato italiano. Lo studio, che verrà presentato a breve, sarà volto a descrivere il fenomeno e le motivazioni alla sua base, in modo da consigliare ai clienti i metodi più adatti per ridurre al minimo l'avoidance degli annunci.
«In realtà le persone non hanno un’avversione aprioristica alla comunicazione pubblicitaria - ha proseguito Beduschi -, bensì verso la modalità con cui questa viene veicolata. Per questo motivo continuiamo ad essere in prima linea per sviluppare strumenti che permettono di indirizzare la comunicazione in modo sempre più preciso verso il target/la persona per cui quel messaggio è rilevante».
Tornando ad ACP, lo strumento non si ferma alla sola pianificazione televisiva, ma integra anche la TV con il video online ed è attivo su tutte le pianificazioni di videocomunicazione. E’ possibile così pianificare su target di consumo anche l’offerta video web disponibile in Kubik all’interno di una personalizzazione delle strumento denominato Extended Screen Planning.
Norina Buscone
Per Norina Buscone, vice president di GroupM Research, l'importanza di questo strumento, sia per la tv che, in ottica integrata, anche per l'online, è indubbio: «La TV ha ancora un ruolo molto importante nelle strategie di comunicazione di marca – sottolinea Norina Buscone - e oggi non consente ancora una comunicazione realmente “addressable”, se non per fenomeni contenuti. Arriverà, ne siamo certi, ma nel frattempo è nostro compito trovare le modalità migliori per ottimizzare la veicolazione dell’adv ai pubblici più ricettivi e ACP è un passo importante in questa direzione». «L'importanza di ACP sta proprio nell'aver creato un solco tra come si pianificava prima - ha aggiunto -, quando consumatori e prospect erano contenuti all'interno di cluster che però non li esaurivano, e adesso, in cui si può andare a colpire uno specifico target per interesse, proponendogli un messaggio più interessante e rilevante, e rendendo dunque ancora più efficaci le campagne».
Intanto, strumenti di pianificazione a parte, GroupM si appresta a chiudere il 2015 con una crescita del billing gestito, grazie a una serie di importanti acquisizioni messe a segno dalla fine dell'anno scorso, tra cui Enel, Novartis, Booking.com, Huawei e il riconsolidamento di Vodafone.
A margine dell'incontro, GroupM ha rilasciato alcuni dati di previsione del mercato per il 2015, che sostanzialmente riflettono quelli comunicati dagli organismi di settore. Nello specifico, il mercato complessivo dovrebbe vedere una crescita dell'1%, con la tv tra -1,2 e -1,5%, il web a +9 o +10%, il cinema a -6%, i magazine a -4,5%, i quotidiani a -9% e la radio a +8,5%.