Adobe e PageFair hanno recentemente calcolato che 198 milioni di persone nel mondo, di cui 4,7 in Italia, usano un “ad blocker” quando navigano in rete. I “filtri anti pubblicità” che bloccano i banner piacciono sempre di più agli utenti ma molto meno agli editori, dal momento che per loro il danno sarebbe di 21,8 miliardi di euro l'anno. Una cifra che peraltro rischia impennarsi nei prossimi mesi, quando Apple introdurrà il filtro anti spot per Safari, il programma con cui si naviga in internet da iPhone e iPad, “sdoganandone" l’uso anche su mobile.
Per la industry pubblicitaria, il tema degli ad blocker sta assumendo insomma contorni preoccupanti ed in America è arrivato sui tavoli dell’Internet Advertising Bureau (IAB), che sta studiando una serie di soluzioni per contrastarli, azioni legali incluse.
Diverse sono le idee allo studio, di cui si è discusso in un paio di meeting estivi dedicati alla questione. Alcune piuttosto drastiche, come quella di convincere i principali editori a impedire agli utenti che usano ad blocker vari di visualizzare il contenuto delle pagine web consultate (sensibilizzando in questo modo gli stessi utenti, spesso non sufficientemente consapevoli che è proprio la pubblicità che permette ai siti di funzionare e offrire un servizio).
Una seconda ipotesi aprirebbe alla possibilità di intraprendere azioni legali nei confronti delle aziende che producono i filtri, perché «interferiscono con la capacità dei siti web di visualizzare tutti i pixel che sono parte del sito», come ha dichiarato David Moore, presidente di Wpp digital e di Xaxis, oltre che del board di Iab Tech Lab.
Nel frattempo, IAB US starebbe promuovendo lo studio di nuove soluzioni per migliorare la tecnologia alla base dell’erogazione degli annunci pubblicitari, spesso responsabile della lentezza di caricamento delle pagine, fattore che pare avere un impatto notevole sull’installazione degli ad block da parte degli utenti, così come una pubblicità troppo invasiva e "disturbante".
Al di là delle possibili soluzioni "coatte", è importante quindi porre l'accento sulla "qualità" dell'esperienza pubblicitaria che gli editori in particolare, e più in generale tutta la filiera del mercato adv, offrono agli utenti, come ci spiega Michele Marzan, vice presidente di IAB Italia.
«Iab Europe - afferma Marzan - ha aperto negli scorsi giorni una task force sulla qualità, che ha individuato una serie di ambiti in cui andrà a sviluppare delle precise raccomandazioni da fornire agli operatori e soprattutto ai publisher: le aree individuate sono delivery, contesto, prodotto e creatività. Offrire scarsa qualità in questi settori significa fornire agli utenti motivazioni ulteriori per "difendersi" da una cattiva esperienza di navigazione attraverso un sistema come l'ad blocker».
In generale, quindi, il consiglio è quello di adottare soluzioni pubblicitarie rispettose dell'utente.