Facebook Premium Video Ads, le opinioni degli operatori #2

Giro di microfoni tra centri media e specialisti di video adv per capire che impatto avrà il nuovo formato. Seconda tranche di commenti con Di Fonzo (GroupM), Rossi (Starcom MediaVest), Guffanti (77Agency), Bonori (ZenithOptimedia)

di engage
17 marzo 2014
Facebook video ads

Giovedì scorso è ufficialmente partito il roll-out dei Premium Video Ads di Facebook, i nuovi formati video del social network di Menlo Park integrati nel News Feed.

Caratterizzati da immagini e audio di alta qualità, i Premium Video Ads hanno una durata di 15 secondi e si avviano automaticamente senza audio all’interno del flusso di aggiornamenti degli utenti. E’ sufficiente un semplice click per accedere al video con audio attivo in modalità full screen.

Il lancio del nuovo formato avverrà in modo graduale. Partendo dagli Stati Uniti, i Premium Video Ads verranno progressivamente estesi nel resto del mondo in funzione dei feedback degli utenti e del mercato, secondo quella che nel caso di Facebook è una strategia ormai consolidata.

In attesa di vedere debuttare il formato anche nel nostro Paese, stiamo contattando i principali centri media e le maggiori società specializzate in video advertising, per capire quale potrà essere l’impatto che questa novità potrà avere sulle strategie di comunicazione video multicanale, considerando l’incredibile penetrazione di Facebook. Nel nostro Paese, gli ultimi dati ufficiali parlano di 24 milioni di utenti unici mensili e 18 milioni giornalieri, tra desktop e mobile. 

Qui la prima parte del servizio con i commenti di Luca Colombo (Facebook), Alberto Salucci (MediaCom), Andrea Febbraio (Ebuzzing) e Francesco Di Norcia (Havas MG).

E qui la terza parte di questa inchiesta con i pareri di Layla Pavone (Isobar) e Zeno Mottura (MEC).


Andrea Di Fonzo,

Chief Digital Officer, GroupM

Andrea Di Fonzo

«Il potenziale della nuova soluzione di video advertising di Facebook è sicuramente notevole. E non solo per i volumi e la reach che può raggiungere. Mi sembra che Facebook stia mettendo in piedi un processo di introduzione, volto a una migrazione continua dell’esperienza utente. Quindi con attenzione a non “disturbare” il processo di navigazione. Attendiamo che venga reso disponibile anche in Italia. Siamo una country che per storia e struttura “ama” il video advertising».

«Le aziende dovranno integrare il video advertising su Facebook esattamente come hanno già fatto con altre formule di “digital video adv”. Fondamentali saranno le misurazioni e la capacità di stimarne efficacia e efficienza di planning. A questo andrà aggiunta però un attenzione particolare, in quanto Facebook è un “walled garden” e in esso andrà valutato il livello di engagement. Siamo già abbastanza negativi sul valutare il video advertising in formule obsolete come il numero di click generato, figuriamoci in un contesto come quello di Facebook. Siamo nel 2014 e il branding o awareness che di si voglia, merita modalità più sensate, sia quantitative che qualitative».


Michele Rossi,

Digital director Starcom MediaVest Group

Michele Rossi

«I Premium Video Ads possono essere un efficiente strumento per raggiungere una audience ampia e garantire un’elevata brand experience attraverso un approccio di comunicazione cross-device (deskstop/mobile): il nuovo formato è particolarmente adatto per un mercato in cui i trend in ascesa sono la fruizione dei video on-line e un utilizzo sempre più pervasivo di piattaforme mobile, dove Facebook gioca un ruolo di primaria importanza. I Premium Video Ads sembrano essere particolarmente indicati per le campagne di lancio di nuovi prodotti/servizi e più in generale per raggiungere obiettivi di brand awareness e posizionamento, lasciando ai Page Post Video Ads l’obiettivo di sostenere la notorietà nel medio termine».

«Ad ogni modo, l’efficacia comunicativa del formato dipenderà in grande parte dall’accettazione dello stesso da parte degli utenti e dal coinvolgimento di questi ultimi con il contenuto (effective views, interactions e sharings). In tal senso, sembrano rassicuranti sia le caratteristiche tecniche del nuovo formato video (silenzioso, veloce nel caricamento, video expanding su click, 15 sec max etc.), sia la collaborazione tra FB ed Ace Metrix, orientata a testare e ottimizzare la rilevanza del contenuto creativo nell’ingaggiare l’utente».

«Pur in assenza di informazioni dettagliate circa modalità di acquisto e pianificazione, i Premium Video Ads sembrano risultare particolarmente strategici all’interno di campagne video multimediali, grazie alla possibilità di raggiungere una ampia audience in un periodo di tempo limitato (potenzialmente fino a 20 milioni di utenti al giorno), targetizzabile e acquistabile in una logica simile ai GRPs televisivi. Tale approccio viene valorizzato dalla disponibilità di strumenti di rilevazione quali Nielsen Online Campaign Ratings (OCR), che permettono l’analisi delle performance integrate con gli altri mezzi pianificati. Per sfruttare al massimo il potenziale che può derivare dai Premium Video Ads, sarà auspicabile da parte delle aziende la capacità di declinare il proprio approccio creativo nel contesto social di Facebook: proporre contenuti rilevanti per il mezzo (tone-of-voice più informale, immagini impattanti, storytelling etc.) e declinare possibilmente il messaggio principale con messaggi per ulteriori target/cluster di comunicazione».


Amedeo Guffanti, 

General manager at 77Agency

Amedeo Guffanti

«Si tratta di una novità dalle altissime potenzialità nel campo della video adv: se ormai Youtube è di fatto il primo canale tv, Facebook è tout-court il media più grande che esista, con una copertura dell’universo internet praticamente totale e una frequenza di accesso che va dalle 2 alle 15 volte al giorno. Con i Premium Video Ads si potrà ottenere una reach superiore alla tv con dispersione nulla, grazie alla possibilità di erogare i video solo a target sociodemografici certi. Rispetto alle logiche tradizionali, sarà un po’ come paragonare il motore a scoppio con la ruota di pietra».

«Condivido pienamente la scelta da parte di Facebook di adottare un formato 15” per i Premium Video Ads: la creatività si deve adattare ai tempi di internet. Su Youtube si guardano contenuti medio-brevi, tipicamente dai 5 ai 16 minuti, quindi la fruizione di adv deve durare proporzionalmente di meno che in tv».

«Per quanto riguarda i tempi di introduzione sul mercato, dipende dalla raccolta negli Stati Uniti, in ogni caso mi aspetto che siano piuttosto rapidi. Al netto delle reazioni degli utenti, credo che la domanda sarà molto consistente».


Vittorio Bonori,

Ceo ZenithOptimedia

Vittorio Bonori

«La decisione di Facebook di avviare i Premium Video Ads è pienamente in linea con i tempi. Facebook non è stato precursore, essendo il fenomeno della video adv online già scoppiato da un po’, basti pensare a piattaforme come Youtube e a quanto articolata è ora l’offerta pubblicitaria in questo comparto. Facebook si sta adattando all’attuale scenario della pubblicità digitale, arricchendo e completando allo stesso tempo la propria offerta adv. Penso che otterrà una buona risposta dal mercato degli investitori, perché le aziende credono molto nella pubblicità video e nel suo potenziale di comunicazione».

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