DMP cookie-based, la provocazione di Andrea Pezzi: «una moda pericolosa»

Con l’arrivo del programmatic, per le aziende è giusto o no integrare i propri dati con una DMP basata su tecnologia cookie? Una possibilità verso la quale l’a.d. di Gagoo è decisamente critico: «così le aziende investitrici distruggono il proprio business»

di Simone Freddi
09 ottobre 2015
Andrea_Pezzi_The_Outplay
Andrea Pezzi

Eclettico, carismatico, visionario. I tratti che hanno fatto di Andrea Pezzi un fenomeno generazionale nella MTV degli anni ’90 sono gli stessi che distinguono il Pezzi imprenditore digitale con la sua Gagoo, holding operativa con cui controlla al 100% TheOutplay Ltd e Myntelligence Ltd. La prima rappresenta il primo “content and audience exchange” sul mercato, la seconda è una tech company che fornisce soluzioni di Data Intelligence innovative.

L’imprenditore non è nuovo a opinioni radicali, spesso fuori dal coro, come il sostegno più che esplicito alla “Google Tax” (pur avendo la sua società sede a Londra, ndr) in aperta contrapposizione con Confindustria Digitale, la stessa Google Tax che oggi, a distanza di tempo, il governo ha annunciato di voler adottare.

Stavolta, bersaglio delle attenzioni di Pezzi è un altro trend che va per la maggiore in un mercato pubblicitario sempre più “data-driven”: l’utilizzo da parte delle aziende delle DMP, “Data Management Platform”, ossia di piattaforme tecnologiche che servono a ottimizzare la compravendita di spazi pubblicitari in base a tutti i dati disponibili, propri (detti “di prima parte”) o acquistabili (di terza parte). «Le DMP», ci ha detto l’a.d. di Gagoo, sono «una moda pericolosa», che se gestite senza una vera competenza rischiano di «distruggere il business delle aziende investitrici».

Per seguire il filo del ragionamento di Pezzi occorre fare un passo indietro: mentre la pubblicità vira verso il programmatic (in cui la compravendita degli spazi viene “automatizzata” su specifiche piattaforme tecnologiche), per le aziende un fattore competitivo importante risiede nella capacità di sviluppare efficacia e precisione nel targeting: il programmatic advertising dovrebbe consentire infatti di spendere meno e meglio, perché la comunicazione viene destinata ai soli utenti ad alto valore atteso, individuati attraverso l’analisi dei dati.

In questo contesto, diventa essenziale mettere a punto strategie di targeting efficaci, che sfruttino al meglio i dati di cui è in possesso e quelli disponibili sul mercato.

Qui si inserisce il ragionamento di Pezzi, che punta il dito in particolare contro le DMP “Over the top”, soggetti indipendenti che ottimizzano gli acquisti media delle aziende utilizzando dati “on demand” basati sui Cookie, costringendole, a suo dire, in un circolo vizioso. «I Cookie – spiega Pezzi – hanno una caratteristica intrinseca: durano poco, in media due settimane, poi vengono cancellati dagli utenti. Questo obbliga le aziende che si servono di una DMP basata sui Cookie e ancor peggio se fornite da aziende “over the top”, a richiedere continuamente nuovi cookie per sostituire quelli cancellati, senza mai creare un valore per se stesse». Il concetto è più chiaro con una metafora: «Costruire una DMP basata sulla tecnologia Cookie è come riempire d’acqua un bicchiere bucato e si finisce con il diventare schiavo di chi i Cookie li vende».

Qui nasce l’idea di posizionamento di Myntelligence, una delle società controllate dalla holding di Pezzi, che usa una tecnologia di riconoscimento dei device che, integrandosi con il CRM delle aziende che già possiedono moltissimi dati, consente loro di conoscere i propri clienti e per esclusione quelli che ancora non lo sono, anche in ambienti esterni.

«Myntelligence è collegata con una DSP e attraverso il programmatic, l’azienda può riconoscere i suoi clienti e parlagli nel modo che ritiene più opportuno. Inoltre, con un sistema terzo di anonimizzazione del dato, è poi possibile cedere il dato anche ad altre aziende mettendo dunque a reddito il patrimonio di dati che spesso oggi resta incompreso ed inutilizzato. Del resto», continua Pezzi, senza giri di parole, «che una Banca abbia bisogno di chiedere a Facebook i dati fa piuttosto ridere… dovrebbe in verità succedere il contrario e succederà se gli a.d. si iniziano a svegliare capendo che “Digital Trasformation” non significa lavorare con le OTT, ma piuttosto evitare di farsi cannibalizzare da queste ultime per colpa della totale mancanza di competenza che spesso esprimono i responsabili della comunicazione».

Il rapporto, secondo l’imprenditore, è chiaramente sbilanciato: «Mancano i due elementi fondamentali che un’azienda deve considerare investendo sui dati, che sono “proprietà” e “durata”». La soluzione sviluppata da Myntelligence, infatti risponde a questi due requisiti: il tema della “durata” del dato è stato risolto abbandonando il Cookie a favore del Fingerprinting, che consente di “seguire” un utente fino a quattro anni in media identificando in modo univoco il dispositivo che usa per navigare (nel rispetto della privacy), mentre la proprietà dei dati generati dalla piattaforma è esclusivamente dell’azienda, che può addirittura inserirli a bilancio nello stato patrimoniale (Capex) come asset proprietario e monetizzarli rendendoli disponibili in forma anonima tramite un apposito marketplace interno a Myntelligence.

Il tema della proprietà del dato, ancora più di quello della durata, è al cuore della polemica di Pezzi contro le DMP “Over the top”: la situazione si fa ancora più critica nel momento in cui, spinta dalla voglia di ottenere maggiore efficienza, l’azienda “apre” alla DMP il proprio patrimonio di dati proprietari, integrandola con il suo CRM.

«E’ davvero un grave errore – avverte l’a.d. di Gagoo -: si permette a un soggetto esterno, la DMP, di penetrare in uno di quelli che dovrebbe essere un asset strategico dell’azienda, ossia il rapporto con i propri clienti». Secondo Pezzi è la DMP che estrae valore dal CRM, e non viceversa. «Nel momento in cui l’azienda rinuncia a fare una vera digital transformation, usa qualcuno che l’ha fatto meglio di lei, quel qualcuno inizia a colonizzarla da dentro utilizzando tecnologie ovviamente cookieless che sono molto più efficaci di quelle che tipicamente vendono».

«E’ come farsi mettere un chip sotto pelle», conclude Pezzi. «Forse ancora c’è troppo poca consapevolezza, ma arriverei a dire che da qui a breve un a.d. che permette ad una DMP cookie based di penetrare nel CRM della propria azienda, si espone al rischio di un’azione di responsabilità da parte degli azionisti, perché sta decisamente deteriorando un asset fondamentale, e ai più alti livelli, la cronaca ce lo racconta, la non conoscenza non è perdonabile».

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