Dietro le quinte del video programmatic: il trading desk

Numeri alla mano, il futuro dell’adv digitale è nel video programmatic. José Enrique Rodriguez di Videology illustra vantaggi e dinamiche dell’entità che agisce dietro le quinte di questo mercato, rendendolo possibile

di engage
30 aprile 2014
José-Enrique-Rodríguez-Videology
José Enrique Rodríguez

Il digital video programmatic è al centro dell’interesse del mercato pubblicitario e raggiungerà, quest’anno, un valore previsto di 63 milioni di euro nel nostro Paese. 

Oggi ci concentriamo sull’entità che agisce dietro le quinte del programmatic e che di fatto lo rende possibile, sottolineandone la sua importanza. Stiamo parlando del trading desk. Pubblichiamo in proposito questo interessante contributo di José Enrique Rodriguez, Regional Manager Southern Europe di Videology.


Un trading desk è un’organizzazione centralizzata che funge da livello di servizi gestiti, tipicamente sfruttando una Demand Side Platform (DSP), per la gestione dell’acquisto di programmatic, media e audience.  Il trading desk opera tradizionalmente come “centro di eccellenza” interno di un’agenzia, supportando i vari team che desiderano inserirsi in questo nuovo modello di acquisto per conto dei clienti.

Esistono altre definizioni dei trading desk ritengo parimenti efficaci. C’è chi li definisce un modo di acquisto dinamico di audience, che consente il media buying in tempo reale o garantito e diretto, mentre per altri sono una piattaforma che utilizza dati e tecnologie per aiutare gli advertiser ad acquistare in modo più efficace fette di audience a seconda delle necessità nei media digitali.

Indipendentemente dalla definizione è importante comprendere come i trading desk, per operare, si affidino a delle piattaforme tecnologiche (DSP) di programmatic buying che di fatto costituiscono la loro “spina dorsale”.

Prima dell’avvento della DSP, l’acquisto di pubblicità digitale altro non era che un processo estremamente manuale in cui le agenzie (per conto dei brand clienti) dovevano negoziare con i publisher (gli editori) e/o con i network l’acquisto di inventario, lanciare le campagne e assicurarsi che fossero efficaci.

 

Tecnologia a servizio dell’efficienza

La musica è cambiata con l’ingresso in scena della Demand Side Platform, una tecnologia che automatizza pianificazione, buying, ottimizzazione e analisi di questo processo al fine di renderlo molto più efficiente per tutti gli attori coinvolti.

È un sistema che può essere personalizzato a seconda delle esigenze specifiche di clienti e agenzie, consentendo a chi acquista advertising digitale di gestire molteplici fonti di inventario, data provider e modelli di prezzo tramite un’unica interfaccia al fine di raggiungere il proprio pubblico di riferimento e misurare l’impatto che si ha a livello di campagna sulla base di KPI  ben precisi. Le DSP sono uniche in quanto integrano tutti gli elementi del media buying tradizionale (ampio accesso all’inventario, varie opzioni di targetizzazione dell’audience e pricing efficace) oltre alla capacità di accedere a tutte le fonti di dati, di acquistare inventario in modo programmatico, di monitorare e ottimizzare in corsa le campagne.  Il tutto da un’unica interfaccia intuitiva.

Poiché l’advertising digitale continua  a evolvere, per le agenzie (e più precisamente per i trading desk) le DSP diverranno sempre più importanti in virtù della loro capacità di integrare tutti gli elementi necessari per una campagna efficace.

Per rendere bene l’idea di quale sia la funzione dei trading desk nell’ambito del programmatic buying possiamo fare un parallelo con il mercato borsistico, dove le azioni sono le impression, che hanno un determinato valore in un certo momento e che col passare del tempo devono necessariamente fluttuare, salendo o scendendo, sulla base della semplice regola finanziaria della domanda/offerta. I publisher sono i venditori delle “azioni”, mentre le agenzie sono i compratori, che a tal fine si affidano al proprio trading desk – e alla tecnologia che questo utilizza, ovvero  la DSP – il quale, agendo come vero e proprio broker, “compra” le impressioni che interessano all’advertiser, basandosi su dati, algoritmi e informazioni.

 

I vantaggi del trading desk

In precedenza ho definito il trading desk come il “centro di eccellenza” delle agenzie. Sono numerosi infatti i vantaggi che offre in termini di efficienza e costi.

Innanzitutto permette una migliore targetizzazione del pubblico, sfruttando determinati criteri che permettono di effettuare una profilazione su base individuale piuttosto che con l’approccio tradizionale che si affidava a un pacchetto di impressioni. L’agenzia crea una lista di attributi che definiscono il comportamento dell’audience desiderata e il trading desk, sfruttando la DSP, che come detto è in grado di effettuare un match tra inventario e attributi dell’audience, può ottimizzare le prestazioni della campagna in tempo praticamente reale. Questo permette di scegliere in modo selettivo l’inventario, riducendo la probabilità di acquisto di impressioni o audience indesiderate.

Il trading desk fornisce inoltre un’analisi approfondita dei dati che può aiutare a reperire informazioni più dettagliate a supporto di acquisti maggiormente efficaci ed efficienti, oltre a garantire l’intelligence su altre iniziative di marketing online e offline.

Nel caso di trading desk che opera all’interno di una agenzia che è parte dello stesso gruppo di una media agency, è molto probabile che vi siano maggiori integrazione e coerenza di servizio tra le due organizzazioni rispetto al caso di un acquisto eseguito tramite una terza parte. La media agency ha un controllo maggiore sullo spending fatto tramite trading desk e può garantire più input nel processo.

Sotto il profilo degli investimenti, il trading desk è anche in grado di garantire un ROI migliore, soprattutto per quel che riguarda il costo per acquisto, il costo per lead un minore CPM e così via.

Questi sono i vantaggi per le agenzie ma si può dire che l’obiettivo dei trading desk è quello di aiutare i clienti a migliorare le prestazioni e ottenere maggior valore dalla loro comunicazione di brand (e da altri investimenti in media digitali), in particolare sfruttando un nuovo modello di acquisto e portando gran parte dei servizi che prima erano affidati in outsourcing all’interno dell’agenzia.

Nonostante il ritardo con cui il programmatic  e la tecnologia che lo abilita siano arrivati nel mercato dell’advertising digitale italiano, soprattutto il settore video sembra avere terreno fertile in virtù di una forte presenza online di questa tipologia di media – con una condivisione di video programmatic che in termini percentuali è destinata ad aumentare nel nostro Paese dall’attuale 3,9% al 36% nel 2017.

Numeri alla mano è evidente come il futuro dell’adv digitale in Italia “parli” il video programmatic e per questa ragione le agenzie devono farsi trovare pronte e comprendere l’importanza dei trading desk, che grazie alla DSP, rappresentano  l’elemento chiave alla base del media buying efficiente ed efficace necessario per stare al passo con l’evolversi di questo mercato.

 

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