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12/02/2020

Customer engagement: 20 cose da fare e non fare nel 2020

Secondo Maurizio Alberti, VP Global Sales di Mapp Digital, quest'anno tra gli obiettivi principali dei marketer c'è l'aumento del customer commitment. Ecco alcuni suggerimenti sul tema

Maurizio Alberti

Maurizio Alberti

Abbiamo chiesto a Maurizio Alberti, VP Global Sales di Mapp Digital, fornitore di una delle più importanti piattaforme di marketing digitale a livello internazionale, di darci delle indicazioni per l’anno in corso sul modo più adatto di migliorare il customer engagement, al fine di creare attività di marketing di successo e aumentare conseguentemente il fatturato della propria impresa. Alberti, che vanta oltre 15 anni di esperienza nel marketing digitale, sostiene che un maggior customer commitment sarà l’obiettivo principale dei marketer, sia che si tratti di generare più click o di aumentare i lettori di una newsletter o di ottenere più commenti ai post sui social media. Non è un obiettivo facile da raggiungere ma, un mezzo sicuro per migliorare le performance è rappresentato dai cosiddetti customer insight, informazioni chiave estratte dai dati dei clienti. L’utilizzo degli analytics per dare senso ai propri dati, modelli e trend può rivelare cose che altrimenti resterebbero nascoste. Gli insight sono il risultato pratico di queste analisi, che possono così tradursi in azioni, ossia campagne strategiche volte ad aumentare il ROI basandosi su dati di fatto, non solo sensazioni. Di seguito i 20 consigli di Alberti per il 2020 per aumentare il customer engagement.

Cosa fare

1. Partire dai dati I dati di prime parti, ossia di proprietà delle aziende, non solo forniscono le previsioni più accurate sul comportamento dei clienti ma generano insight non disponibili alla concorrenza, garantendo così un vantaggio competitivo considerevole. 2. Superare la semplice mole di dati Se i marketer trovano un modo di organizzare tutte le informazioni che arrivano dai diversi touchpoint, ottengono una visione olistica del cliente che aiuterà nella scelta delle campagne cross-canale da effettuare. 3. Avviare comunicazioni 1:1 Le attività di marketing devono essere altamente personalizzate su tutti i canali. Uno studio ha mostrato che il 78% dei consumatori viene coinvolto dal sistema di offerta soltanto se questa è personalizzata in funzione della precedente brand experience. (Fonte) 4. Agire in tempo reale Più i marketer sono veloci ad interagire col cliente, più vantaggio hanno sui concorrenti. Un contenuto trasmesso in tempo reale ottimizza la comunicazione 1:1, e le statistiche lo confermano: l’80% dei marketer considera la personalizzazione email in tempo reale estremamente importante per il proprio business e il 22% dei consumatori è più propenso all’acquisto se viene esposto a campagne in real-time. (Fonte) 5. Comunicare contemporaneamente su canali diversi Il vantaggio di usare regolarmente canali multipli è che i marketer possono raggiungere clienti e prospect in diversi momenti della giornata durante l’intero ciclo d’acquisto. 6. Orchestrare i punti di contatto Questo è il segreto di un marketing cross-canale di successo: un mix di touchpoint su misura per ciascun (potenziale) cliente per legarlo efficacemente al brand. I touchpoint possono essere specifiche pagine di prodotto, newsletter, social media o app. Si ricavano così dati aggiuntivi per migliorare attività di marketing future. 7. Aumentare la fedeltà Ottenere la fedeltà del cliente richiede perseveranza nei messaggi, che si ottiene quando il tono e la frequenza di tali messaggi sono coordinati in maniera ottimale per fare delle campagne di marketing uno strumento rilevante. 8. Semplificare le interazioni I marketer dovrebbero rendere i messaggi semplici e accanttivanti, oltre a soddisfare l’aspettativa di interazione da parte dei clienti. Innovazioni come le email dinamiche (AMP) danno alla comunicazione nuova luce, così come landing page e web shop dinamici rendono più fluida la fruizione dei brand da parte dei clienti. 9. Definire obiettivi precisi I KPI sono indispensabili nel marketing data-driven. Le pagine web e i blog si focalizzano sulle visualizzazioni e sui bounce, le email sulle aperture e le conversioni, i social media sulle impression e i like, KPI diversi fra loro ma che devono essere collegati fra di loro e non considerati individualmente, per portare a risultati di business ottimali. 10. Scegliere la tecnologia più innovativa I marketer hanno bisogno di una piattaforma che combini, interpreti e visualizzi i dati attraverso i vari canali. Prima di scegliere un partner tecnologico, alcune domande sono fondamentali: posso integrare in modo semplice dati da fonti interne ed esterne? Quante funzioni include una piattaforma di digital marketing? Qual è la velocità di reazione? Quanto ci vuole per vedere il ritorno sull’investimento?

Cosa non fare

1. Lanciarsi sul marketing cross-canale Un marketing cross-canale olistico è sicuramente l’obiettivo di un marketer ma è da raggiungere un passo alla volta. I consumatori di oggi sono molto esigenti e si aspettano un approccio personalizzato e autentico; costruire la propria comunicazione un passo dopo l’altro evita di fare errori e assicura una customer experience positiva. 2. Lavorare in silos Strutture aziendali rigide in cui ciascun settore lavora separatamente sono dannose per il marketing cross-canale. Se il social media team lavora separatamente dall’email marketing team non è possibile costruire dei messaggi unificati. Il lavoro interdisciplinare è veramente importante. 3. Fidarsi solo dell’istinto Molti marketer continuano a fidarsi solo dell’istinto. L’approccio data-driven permette ai marketer di basare le proprie azioni sugli insight e di rivedere poi le proprie campagne in maniera efficace utilizzando la conoscenza passata per campagne future. 4. Basarsi solo sull’ultimo click Molte aziende continuano a basarsi sull’attribuzione dell’ultimo click per determinare l’importanza di un canale di marketing nella visita ad un sito, quando è risaputo che i consumatori di oggi utilizzano vari canali prima di interagire con un brand. Le imprese dovrebber oinvece mappare il customer journey in maniera dettagliata, identificando così più semplicemente i malfunzionamenti e le possibilità di miglioramento. 5. Offrire sconti a chiunque Le imprese che offrono codici di sconto indiscriminatamente corrono il rischio, alla lunga, di danneggiare i loro ricavi perché questi sconti influenzano negativamente il ROI e riducono i margini. 6. Cancellare i clienti non attivi Acquisire nuovi clienti è 7 volte più costoso che riattivare quelli inattivi. Oltre ad attivare campagne di sconti, bonus, inviti ad eventi e ricerche bisognerebbe pensare a un modo per riattivare il rapporto con i clienti inattivi. 7. Visualizzare i dati in maniera non appropriata Le dashboard facilitano la visualizzazione dei KPI di business permettendo di monitorare le statistiche in un batter d’occhio. I dati evidenziati possono fornire insight accurati, posto che si possano analizzare in maniera costante. A seconda dei casi, i KPI possono essere evidenziati in vari modi come ad esempio per canale, contenuto, regione o business area. 8. Non aggiornarsi Curiosità incessante e flessibilità: due peculiarità dei marketer di successo. Ciò che funziona oggi può essere obsoleto o irrilevante fra sei mesi, per questo non bisogna fossilizzarsi sulle proprie strategie di marketing. 9. Ignorare i feedback Commenti e dubbi dei clienti possono fornire ai marketer insight preziosi ma molte imprese non ascoltano i feedback. Il modo in cui le imprese trattano le criticità influenza spesso la decisione di un cliente di fidelizzarsi nel tempo ad un prodotto. 10. Accettare la rinuncia Chiunque voglia contattare i clienti attraverso canali pubblicitari dovrebbe fare attenzione ai processi di opt-in associati. Con l’avvento del GDPR, indipendentemente dal canale, i clienti devono esprimere il loro consenso, altrimenti la raccolta dei dati non è legale. Se i potenziali clienti ricevono delle offerte personalizzate saranno sicuramente più inclini a dare il loro consenso.

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