CRO & eCommerce, un binomio vincente

Per ottimizzare serve rimuovere le barriere che rallentano il processo d’acquisto, offrendo una customer journey fluida e in linea con gli obiettivi che si desidera raggiungere

di Marco Brusa (Managing Director Consulting, GroupM) e Matteo Cesani (Head of Commerce, GroupM)
24 luglio 2019
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Il 44% della popolazione italiana acquista online e lo fa con un’intensità maggiore rispetto al passato, tanto che nel 2019 – secondo i dati del Netcomm Forumle vendite concluse in rete sono il 15% in più dell’anno scorso. È un mercato da 31,5 miliardi di euro (fonte Netcomm), che già nel 2018 aveva segnato la crescita più alta di sempre, +3,8 miliardi, nel segmento B2C (fonte PoliMI) e che continuerà su questo trend grazie alla crescente educazione digitale della popolazione e dell’ingresso nell’età decisionale della generazione Z.

Le imprese italiane, piccole, medie e grandi, si trovano dunque davanti a una grossa occasione e GroupM, media holding del gruppo WPP, ha di recente costituito un team dedicato al mondo eCommerce che supporta le agenzie media del gruppo e ottimizza le strategie eCommerce del cliente sul sito proprietario e sui marketplace più comuni, sfruttandone al meglio il potenziale attraverso analisi qualitative e quantitative e costante misurazione della performance per il raggiungimento di risultati concreti.

Il paradigma moderno collega infatti il successo di un business e di un sito eCommerce all’esperienza d’acquisto proposta all’utente e, affinché questa sia la migliore possibile, è necessario ricorrere alla così detta CRO.

Acronimo di Conversion Rate Optimization, si traduce nella pratica con un processo circolare che inizia con un’analisi, passa attraverso la definizione di una o più ipotesi di miglioramento, una fase di test sui cambiamenti effettuati e uno studio finale, utile a definire se il cambiamento rappresenta, di fatto, un miglioramento. Le attività di CRO, in quanto mirate al miglioramento dell’esperienza di navigazione, sconfinano in tutto il perimetro dell’eCommerce, dall’ux ai modelli di business, dal marketing alle modalità di pagamento. Per fare un paragone sportivo, possiamo dire che il processo di ottimizzazione della CRO è simile alle prestazioni di un nuotatore che arriva a performance migliori quando perfeziona i cosiddetti marginal gains: il tuffo, la bracciata, la respirazione, e così via. Allo stesso modo, eseguire piccoli e costanti miglioramenti in diversi segmenti del funnel permette di creare valore nel complesso e farlo durare nel tempo.

Proprio come nel nuoto, anche nella Conversion Rate Optimization è fondamentale aver cura del dettaglio, a partire da due fattori imprescindibili. In primis, servono gli strumenti di analisi dei dati – come i tool di web analytics, le heatmap recording, le survey, i beta test, le informazioni raccolte dal call center – poi, un team in grado di utilizzarli che, nella sua versione più efficace, è composto da data analyst, ux designer e figure legate al marketing. Questi due elementi vanno integrati a un cambio di mentalità che deve coinvolgere l’intera azienda per, innanzitutto, snellire i processi. Ad esempio, si potrebbe iniziare a considerare l’A/B test e test multivariati come un’attività viva e continua, in cui diverse versioni delle creatività vengono coinvolte, valutate e scelte per la loro efficacia e poi modificate e testate nuovamente per essere certi che si stia lavorando al massimo delle prestazioni. Dunque, strumenti avanzati e un team preparato permettono di raggiungere un tasso di conversione ottimale (generalmente compreso tra l’1,5 e il 3%) perché rendono la customer journey fluida, dove contenuti e messaggi veicolati sono bilanciati e le fasi più decisive rese facilmente fruibili attraverso, ad esempio, la creazione di sistemi di gamification. Per raggiungere questo range però si possono impiegare anche pratiche più tradizionali, come abbassare il prezzo del prodotto, migliorare la gestione del reso oppure offrire consegne più rapide e gratuite.

Per quanto riguarda invece le diverse categorie merceologiche, ogni industry segue le sue logiche, ma la Conversion Rate Optimization è uno strumento strategico molto duttile, capace di adattarsi ai brief dei vari settori. Ad esempio, nella Moda e nel Beauty, caratterizzati da acquisti impulsivi, l’ottimizzazione potrà mirare a far percepire l’esclusività e l’urgenza, rimuovendo le distrazioni ed evitando di rimandare il momento d’acquisto. Se invece si tratta di acquisti ponderati, come nel caso dell’Automotive, si punterà maggiormente a ottimizzare i diversi touchpoint che spingano l’utente alla “next best action”, fino al momento della decisione. Ogni strategia deve essere implementata per far sì che l’utente si avvicini sempre più al punto di conversione. Ma la finestra d’acquisto cambia a seconda del settore e di conseguenza cambia il numero di touchpoint e di interazioni con il brand per arrivare a finalizzare l’acquisto. Lo sviluppo di landing page di campagna adeguate e performanti resta invece un fattore comune tra le industry: le pagine d’atterraggio sono infatti il primo contatto tra il media e il prodotto, il primo passo verso la conversione e devono essere studiate per generare grandi performance adeguate.

La Conversion Rate Optimization è oggi uno strumento indispensabile per chiunque operi nell’ambito digitale, soprattutto nell’eCommerce, un’area sempre più competitiva dove è essenziale sfruttare le opportunità e far fronte a un pubblico ormai sovraesposto a innumerevoli “commodities”.

*Marco Brusa, laureato in Scienze Statistiche ed Economiche, vanta una lunga esperienza in advertising omnicanale, dati e framework di misurazione. Oggi guida l’area Consulting di GroupM Digital che ha come mission il supporto ai Marketer: dal Data Management, ai Modelli di Attribuzione, fino a progetti più strutturati di Digital
Acceleration.

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Marco Brusa

*Matteo Cesani, laureato in Economia e Commercio all’Università Cattolica a Milano, è stato per circa 7 anni il Direttore Marketing di ePRICE prima di fondare la sua startup, Carraio, un e-commerce di auto il cui fiore all’occhiello era il test drive a domicilio dell’auto desiderata. Da Febbraio 2019 è entrato in GroupM, dove ricopre la carica di Head of Commerce.

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Matteo Cesani

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