Carpe diem: lettera aperta ai brand

Secondo il CEO di Xingu, la disruption portata dal Covid-19 può offrire importanti opportunità per emergere su Amazon con minori investimenti di tempo e budget. Ecco perché

di Mattia Stuani, Co-Founder & CEO Xingu
11 maggio 2020
Mattia Stuani
Mattia Stuani

È mia intenzione condividere con voi il mio personale punto di vista sullo status attuale di Amazon. Mentre Amazon sta consolidando le sue operations di magazzino (175.000 nuove assunzioni tra marzo e aprile nel mondo) e consegna imperterrito per supportare l’enorme aumento della domanda di acquisti online, alcuni marchi stanno usando la loro agilità e le inefficienze di catalogo della concorrenza per emergere molto velocemente.

Il mercato di Amazon è da tempo un’operazione “pay-to-play” o “no money, no honey” che dir si voglia; per fare in modo che i brand si distinguessero dalla massa, spesso avevano bisogno di destinare importanti investimenti pubblicitari per garantire il posizionamento sulla prima pagina per essere trovati e visibili. Poiché questi posizionamenti sono resi disponibili in modalità asta, significa che il concorrente con budget e strategie pubblicitarie migliori di solito vince. Ma nelle ultime settimane, i brand “storici” su Amazon hanno dovuto prendere decisioni difficili, in particolare quelli che adottano un modello tradizionale. L’inventario deve essere bilanciato tra i vari canali, forzando le scelte su quale rivenditore verrà rifornito e quali altri no. Anche i budget pubblicitari sono impostati con largo anticipo, il che significa che nonostante l’aumento di ricerche su Amazon, spesso non è possibile aumentare i budget dedicati alla search e quindi alle campagne che portano traffico e vendite alle schede prodotto.

Si sa che su Amazon, chi prima arriva sulla categoria, meglio alloggia, l’algoritmo favorisce uno storico di vendita al quale vanno a sommarsi il numero di recensioni che fanno sì che il prodotto indicizzato in cima alla classifica sia quello con il conversion rate migliore degli altri. È un vero e proprio circolo virtuoso che se ben gestito, si autoalimenta creando un effetto pareto: i prodotti della prima pagina fanno il 70-80% del fatturato dell’intera chiave di ricerca.

Ma, durante il COVID, abbiamo notato che i principali concorrenti sono spesso out of stock e hanno smesso di fare pubblicità nella categoria. Questo costituisce ad oggi un’opportunità per emergere con minori investimenti in termini di tempo e di budget. Molti nostri clienti hanno rapidamente spostato la loro spesa media per sfruttare i bassi costi, attivando ad esempio campagne di prospecting su utenti simili o di retargeting (ad esempio un ROI di 13x su campagne display di un brand di prodotti dimagranti), e l’esplosione dell’interesse degli acquirenti nella categoria. Di conseguenza, siamo riusciti ad incrementare considerevolmente la share-of-voice, per gran parte di aprile con un’efficienza tale che, sono pronto a scommettere, nessuno di voi ha mai avuto modo di vedere prima in carriera. L’aumento della share-of-voice di questo periodo sarà utile anche quando i principali concorrenti saranno di nuovo disponibili.

Cosa succederà quando torneranno nell’arena competitiva? Una volta esaurito un prodotto, questo non viene più visualizzato nei risultati di ricerca e il brand perde la possibilità di pubblicizzare il prodotto. Quindi il prodotto esaurito perde lo slancio acquisito sul suo “ranking di best seller”, una metrica importantissima che Amazon utilizza per determinare quali prodotti mostrare per primi. Molti dei principali attori sembrano aver tirato i remi in barca sulla spesa pubblicitaria. Ciò potrebbe essere da un lato dovuto al raggiungimento del budget massimo per il trimestre (gli acquisti di panico hanno iniziato a raggiungere il picco a marzo, verso la fine del ciclo di budget di molti brand di grandi dimensioni), dall’altro solo una copertura generale causata dall’incertezza della situazione.

Questo ha lasciato a chi è stato veloce nel prendere decisioni, ampio margine di manovra. Per questo mi preme evidenziare la necessità di una gestione dell’inventario ancora più attenta soprattutto in questo momento in cui l’out of stock è dietro l’angolo. In questi casi, anche lato advertising si nota un rallentamento della capacità di spesa dovuta alla diminuzione di prodotti disponibili. I brand che hanno una gestione olistica di catalogo e adv hanno un vantaggio di efficienza notevole. Questo tema è anche un valore intrinseco di un’agenzia Amazon Only, come Xingu, che opera da collante tra i dipartimenti dei brand, rendendo possibili efficienze di canale altrimenti impensabili. Questa situazione ci pone dinanzi a un’occasione più unica che rara per i brand più dinamici e consapevoli. I più fortunati possono guadagnare 2-3 anni di vantaggio competitivo nell’arco di un paio di settimane, dato che si possono spostare i budget verso canali online che altrimenti sarebbero stati spesi per attività di marketing sul campo e altre attività promozionali, ora in stop.

La nuova strategia “laser” consiste nel cercare i migliori prodotti dei brand che sono frequentemente out-of-stock, e quindi scalare posizioni spingendo sulla paid search.

Vi lascio con un ultima suggestione: la maggior parte dei marchi non sfrutta la piena potenzialità dei prodotti adv di Amazon. In Xingu, abbiamo performato campagne display su Amazon DSP out of Amazon, molto efficienti. Nonostante la display abbia caratteristiche che vanno al di là dei kpi di conversione, abbiamo riscontrato rendimenti significativi, anche se confrontati con la search, dove sono i CPC (costo per clic) ad essere estremamente elevati soprattutto in presenza di un alto livello di concorrenza e che aiutano ad ampliare le ricerche del brand sul medio periodo con conseguente diminuzione dei costi del cpc search.

Impariamo dalla storia, la Sars ha trasformato il mercato cinese nel mercato digitalmente più avanzato. Il Covid ha innescato un cambio di marcia da tanto atteso anche in Occidente. Ora sarà un lotta contro il tempo e molti di voi stanno già correndo nella direzione corretta.

Sempre aperto ad un confronto sul tema, vi auguro una buona settimana.

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