Banche e finance: ecco i consigli per aumentare il ROI sui canali digitali

Webtrends ha individuato le cinque principali sfide che i player del settore si trovano a dover affrontare oggi. Le tre parole chiave? Analisi dei dati, testing e segmentazione

di Rosa Guerrieri
07 aprile 2014
Online banking

Emergere in un mercato affollato e competitivo come quello bancario, assicurativo e dei servizi finanziari non è cosa semplice. Sempre più spesso, chi apre un conto corrente lo fa tramite canali online e, di conseguenza, l’esperienza vissuta sul web ha ormai un effetto importante sulla vendita di prodotti offline più di qualsiasi altro fattore. E l’influenza dei canali digitali è ancora più significativa quando si considera il mobile banking, che oggi cresce allo stesso ritmo del banking online.

Per far fronte a questa crescita, le banche stanno investendo nel miglioramento dell’esperienza utente su tutti i touch point digitali. Aumentare gli investimenti, tuttavia, non basta se manca una strategia che preveda la misurazione delle metriche corrette. Molte banche monitorano solo le metriche base di coinvolgimento, come le page view e il tempo trascorso sul sito, trascurando KPI importanti per il marketing, quali i tassi di conversione o di completamento dei form. E purtroppo la mancanza di una comprensione veramente completa del comportamento del cliente ha un impatto negativo sul ritorno sugli investimenti digitali e sul fatturato.

Collaborando da anni con banche e istituti finanziari, Webtrends, leader nella fornitura di soluzioni e servizi di digital marketing e ottimizzazione, ha individuato cinque sfide principali che le banche si trovano ad affrontare oggi:

1. Onboarding del cliente e abbandono del form. Anche con le più semplici applicazioni basate su carta di credito, la presenza di punti deboli nel processo di onboarding può influire negativamente sulla conversione. Nel flusso di vendita, i form sono quelli che hanno un impatto diretto, positivo o negativo, sul fatturato.

2. Conservazione del cliente. E’ l’esperienza del cliente con i canali digitali di una banca a determinare la fedeltà del cliente e invogliarlo a ulteriori acquisti, oppure spingerlo verso banche concorrenti. Il 41% dei consumatori terminerà il suo rapporto con un brand se gli verranno proposte promozioni irrilevanti.

3. Cross-selling efficace. Il costo per vendere un prodotto a un cliente esistente è circa il 10% di quello da sostenere per vendere lo stesso prodotto a un nuovo cliente (ammesso che fedeltà e soddisfazione del cliente esistente siano elevati). Anche se i clienti esistenti rappresentano l’opportunità più interessante, proporre loro l’offerta sbagliata al momento sbagliato può ridurre tali opportunità.

4. Mancanza di esperienza nella gestione di programmi di ottimizzazione. I siti delle banche oggi devono essere anche siti di vendita. Gli uffici marketing che si accontentano di misurare singolarmente le metriche più obsolete, quali le page view o il tempo trascorso sul sito – o addirittura non fanno alcuna misurazione – perdono importanti opportunità di fatturato.

5. Impossibilità di utilizzare le informazioni sui clienti. Sistemi di back end legacy o sviluppati in proprio, uniti a un mix di sistemi ereditati in conseguenza all’acquisizione di altre banche, possono rendere irrealizzabile un’evoluzione del sito basata su metriche e test (per non parlare del sito mobile). Anche quando gli strumenti di analytics esistenti sono in grado di individuare i problemi, lo staff marketing delle banche viene spesso lasciato solo a definire le opportune azioni correttive.

Tracie Caroopen

«Per aumentare il new business, le conversioni di cross selling, ridurre il tasso di abbandono e costruire relazioni stabili con i clienti sui canali digitali e mobili, sono necessarie esperienza pluriennale e tecnologia all’avanguardia – afferma Tracie Caroopen, director Southern EMEA & Benelux di Webtrends -. La tecnologia deve essere in grado di operare sui touch point critici per migliorare in modo misurabile l’esperienza del cliente, osservando i singoli comportamenti, effettuando test per individuare le interazioni ottimali e mostrando i contenuti più rilevanti e convincenti per aumentare conversioni e coinvolgimento».

Ecco i consigli di Webtrends per offrire prodotti e servizi rilevanti ai clienti e aumentare il ROI su tutti i canali digitali:

1. Analizzare i dati su tutti i punti di contatto digitali. L’analisi dei dati su tutti i touch point digitali  – web, mobile e social media – è fondamentale per rivelare i trend di comportamento degli utenti, creare profili dei clienti, individuare i problemi nel flusso di interazione e stabilire come le proprietà web si comportano, con chi e perché.

2. Testare per offire esperienze ottimali. E’ necessario sottoporre a test i contenuti in aree identificate come critiche, ad esempio il carrello o la landing page.

3. Segmentazione dinamica e targeting dei contenuti per aumentare conversioni e coinvolgimento. E’ fondamentale avere disponibili in tempo reale contenuti personalizzati per i clienti target e indirizzare gruppi di visitatori molto specifici (ad esempio, “i visitatori che hanno abbandonato il carrello” oppure “che hanno cercato il prodotto x ma non lo hanno acquistato”). Più è granulare la segmentazione, maggiore sarà il ritorno e la qualità della data intelligence.

«Mantenere il visitatore e il cliente sul sito, sulla pagina Facebook o sul sito mobile mentre cerca prodotti e servizi, è essenziale per il successo di un’organizzazione. Per questo motivo, è importante sfruttare al massimo la digital intelligence resa disponibile dalla tecnologia e dagli esperti. Tramite una strategia di test e targeting, gli istituti finanziari possono aumentare la rilevanza per i prospect e di conseguenza aumentare conversioni e fatturato», conclude Tracie Caroopen.

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