Ad blocker nei browser. Pattano, 4W MarketPlace: «Una questione inaccettabile»

Secondo il Marketing Manager, l’integrazione di filtri anti adv è un fatto non solo inaccettabile, ma pericoloso, che potrebbe avere pesanti ripercussioni sia per editori che per inserzionisti

di Alessandra La Rosa
04 luglio 2017
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Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w MarketPlace

Google ha annunciato che l’anno prossimo integrerà un ad blocker sul suo browser Chrome.

Non sarà l’unico. Anche Apple infatti ha intenzione a breve di inserire un ad tracker blocker all’interno di Safari, insieme a un’opzione capace di mettere automaticamente in pausa i video in autoplay.

Due big di internet si schierano contro la pubblicità fastidiosa. Che conseguenze ci saranno per il mercato adv? Lo abbiamo chiesto a Massimo Pattano, Marketing Manager di 4W MarketPlace.

L’integrazione di ad blocker in browser molto utilizzati dagli utenti che tipo di impatto potrà avere sul mercato pubblicitario?

«Più che un impatto una vera deflagrazione per il mondo della pubblicità, e su questo molto si è già detto. Con l’introduzione di un filtro di questo tipo, o meglio una ghigliottina, verrebbe prima di tutto minato il fondamentale meccanismo di sostentamento degli editori, piccoli o grandi che siano, in una maniera brutale. Sarebbe sempre più difficile riuscire ad offrire una certa qualità (tema che abbiamo affrontato al Publisher Day dello scorso maggio) e, chi ne avrà la forza, chiederà agli utenti il pagamento per l’accesso ai propri contenuti. Tutto questo avrebbe naturalmente pesanti ripercussioni anche sulle strategie di comunicazione degli investitori.

Non posso pensare che questa sia veramente la strada che vogliamo percorrere, da cittadini del mondo, intendo. Se effettivamente sarà consentito a un manipolo di colossi dell’economia mondiale, certamente non votati a cause di tipo etico, di condizionare in maniera così imponente la “libertà di comunicazione” e la “libertà di scelta”, allora il problema è molto più grave e riguarda un valore altissimo che ritengo irrinunciabile.

Che questi colossi, in tutta semplicità, abbiano la facoltà di censurare certi formati pubblicitari sulla base di una propria scelta (o di quella della Coalition for Better Ads, che è la stessa cosa), magari avvantaggiando i propri, trovo che sia non solo inaccettabile, ma davvero pericoloso.

Per capirci, se un’impresa privata che di mestiere “produce” browser volesse dare ai suoi clienti un servizio con funzioni “blocca-pubblicità”, potrei anche pensare che siamo sul filo dell’accettabile. Ma qui parliamo di uno dei browser più usati al mondo il cui business principale è proprio la vendita di spazi pubblicitari e qui la questione diventa evidentemente allarmante».

Gli inserzionisti vogliono che i loro annunci siano ben visibili, ma questo, a lungo andare, può andare a discapito dell’esperienza di navigazione degli utenti. E’ possibile bilanciare viewability e non invasività? E se sì, come?

«Certo che è possibile, ma questo è uno strano gioco dove o vincono tutti o perdono tutti e la difficoltà maggiore sta nel far capire le regole ai vari partecipanti. Al Publisher Day di un anno fa avevamo dedicato una tavola rotonda a questo argomento che cominciava a fare molta paura. Rivolgendoci specialmente agli Editori, ci eravamo sentiti in dovere di dare alcuni suggerimenti concreti anche attraverso la divulgazione di un semplice codice con alcune linee-guida.

Ma ognuno deve fare la sua parte, editore e investitore, altrimenti il risultato non sarà soddisfacente per nessuno dei due (e tantomeno per l’utente): se l’editore continua ad affollare il proprio sito con annunci di ogni tipo (uno più evidente dell’altro, che è più evidente dell’altro e così via) e l’investitore continua a pretendere formati sempre più impattanti rincorrendo le chimere più creative e risultati fantasmagorici, è evidente che chi vince è l’ad-block. Ma come abbiamo visto, peggio ancora, si rischia che vinca l’ad-block su Chrome o su Safari.

La televisione, che ancora oggi accentra i maggiori investimenti pubblicitari, ha quasi esclusivamente un unico formato e nessun produttore di televisori o di hardware collegati ha pensato di creare un blocco pubblicitario. Si tratta di far capire agli utenti che senza la pubblicità dovranno dire addio all’internet che conoscono, gli investitori devono smettere di farsi accalappiare da oggetti che alla fine non rendono (anche solo in tema di percepito della marca) e gli editori devono prestare molta attenzione all’organizzazione degli spazi dei propri siti, rendendoli ordinati e puliti. Questa è la via moderata per un internet sostenibile o almeno questo è il nostro pensiero».

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