Dopo il caso dei dati gonfiati sui video, Facebook offrirà metriche più trasparenti

Il social annuncia “maggior verifica di terze parti”, l’apertura di un “measurement council” e un blog dedicato per rispondere alla richiesta di maggiore chiarezza e condivisione sulle informazioni fornite al mercato pubblicitario

di Simone Freddi
16 novembre 2016
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Due mesi dopo aver ammesso di aver fornito agli inserzionisti pubblicitari dati gonfiati sul tempo medio di visualizzazione dei loro spot, Facebook annuncia una serie di azioni finalizzate a offrire più chiarezza e trasparenza agli acquirenti rispetto a come stanno spendendo i loro soldi sulla piattaforma.

In un blog post, Facebook promette quindi “maggior verifica di terze parti” sui dati forniti, anche attraverso l’avvio di ulteriori accordi rispetto a quelli già attivi con compagnie come comScore, Integral Ad Science (IAS), Moat e Nielsen, e la creazione di un “Measurement Council” per discutere e costruire nuove soluzioni di misurazione con i clienti.

Questo nuovo organismo dovrebbe diventare operativo dall’inizio del 2017 e uno dei principali clienti pubblicitari di Facebook, Nestlé, è già entrato a farne parte, secondo quanto ha detto alla Reuters Carolyn Everson, vice presidente delle globale marketing solutions di Facebook.

Con l’obiettivo di condividere con tutti gli advertiser gli aggiornamenti e correzioni sui propri dati, il social network ha inoltre inaugurato un un nuovo blog dedicato, chiamato Metrics FYI.

“Vogliamo infondere nei nostri clienti fiducia nelle metriche che forniamo,” ha dichiarato Everson.

Da tempo, molti inserzionisti e centri media puntano il dito contro Facebook – insieme a Google, l’altro colosso della pubblicità digital globale – a causa della scarsa trasparenza sul modo in cui misura le performance degli annunci erogati attraverso le sue piattaforme pubblicitarie.

In particolare l’attenzione degli spender si concentra sull’ambito del video, che rappresenta il principale driver di crescita del business pubblicitario della piattaforma.

La polemica si è fatta più accesa dopo che, a metà settembre, Facebook stessa ha ammesso di aver fornito per due anni al mercato dati sovrastimati sulla visualizzazione dei video pubblicitari ospitati sul social.

Secondo quanto comunicato in quell’occasione dal social, il parametro sul tempo medio trascorso dagli utenti a osservare un video teneva conto solo di visualizzazioni di oltre tre secondi di durata e non di quelle inferiori, finendo così per gonfiare la media.

Già ad agosto, Facebook aveva avvisato diversi grandi clienti, tra cui Publicis Media e GroupM del problema, mettendoli al corrente che il metodo di conteggio utilizzato aveva probabilmente sovrastimato il tempo medio di fruizione dei video del 60-80%. Fatto che aveva portato Publicis Media a ribadire l”assoluta necessità” di una terza parte incaricata del monitoraggio e della verifica della piattaforma Facebook, definendo “inaccettabili” due anni di dati sulle performance gonfiati.

Verifiche indipendenti e trasparenza

Sul piano delle analisi indipendenti sulle performance degli annunci, c’è già qualche novità: Facebook fa infatti sapere che per gli inserzionisti ora sarà possibile verificare i dati sulle impression display attraverso i suoi partner per la viewability, inclusi Moat, IAS e comScore. Questa integrazione, precisa la società di Menlo Park, intende venire incontro alle richieste di una misurazione indipendente in particolare sulla durata di visualizzazione degli annunci sullo schermo.

Lato publisher, invece, Facebook annuncia di avere iniziato un nuovo fronte di collaborazione con Nielsen per includere le visualizzazioni dei video su Facebook e Facebook Live all’interno dei Nielsen Digital Content Ratings. In questo modo, gli editori avranno accesso a una verifica esterna sui dati video di Facebook, espressa in termini comparabili con le metriche televisive all’interno della Total Audience di Nielsen.

Tutti gli aggiornamenti e i miglioramenti delle metriche di Facebook d’ora in avanti saranno illustrati attraverso il nuovo blog Metrics FYI. Un primo post, già pubblicato, spiega come siano stati risolti alcune inesattezze di calcolo recentemente individuate in vari ambiti, tra cui la video completion rate e gli Instant Articles.

Stop alla raccolta dati su Whatsapp

Intanto, un altro genere di pressioni, stavolta provenienti dalle istituzioni europee, ha portato Facebook a un altro dietro-front su una questione spinosa: la società fondata da Mark Zuckerberg ha infatti sospeso la raccolta dati a scopi pubblicitari degli utenti di WhatsApp. Lo scrive oggi il Financial Times, ricordando come nell’occhio del ciclone a fine agosto fosse finita la nuova policy sul trattamento dati di WhatsApp che implicava condivisione dei dati personali dei suoi utenti con il social network, previo consenso.

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