Facebook, continua l’impegno sul fronte misurazioni. Cirillo: «Il last-click ha i giorni contati»

Nell’evento “Last Days of Last Click”, il social network ha condiviso idee, opinioni e strumenti con l’obiettivo di informare le aziende inserzioniste in tema di trasparenza. L’intervista a Stefano Cirillo, ‎Regional Measurement Manager per l’Italia

di Cosimo Vestito
17 maggio 2017
Stefano Cirillo-facebook
Stefano Cirillo, ‎Regional Measurement Manager di Facebook Italia

Dalla fine dello scorso, e più precisamente da settembre, quando ammise pubblicamente di aver fornito al mercato dati sovrastimati sui tempi di visualizzazione dei video pubblicitari erogati sulla piattaforma, Facebook ha avviato una decisa politica di investimenti in ambito misurazioni.

Le azioni intraprese dal social network sono numerose e, con il passare del tempo, si sono dimostrate necessarie in un’industria, quella della pubblicità digitale, sempre più sensibile ai temi della trasparenza e delle verifiche terze. L’iniziativa “Last Days of Last Click”, evento tenutosi nella giornata di ieri presso gli uffici di Facebook, rientra in questo novero.

«È un format nato negli Stati Uniti e che è stato successivamente esportato in Europa, prima nel Regno Unito, poi in Spagna e in Germania. Attraversi di esso, la società intende proseguire gli impegni presi, al fine di informare ed educare i clienti inserzionisti. Condividiamo con loro, oltre che idee e opinioni, anche i sistemi di misurazione che Facebook utilizza; lo facciamo avvalendoci dell’ausilio di ospiti di calibro internazionale e del supporto dei nostri partner specializzati», ha spiegato Stefano Cirillo, ‎Regional Measurement Manager di Facebook Italia.

Con la scelta di questo titolo, letteralmente “gli ultimi giorni dell’ultimo clic”, il social network intende sottolineare l’assunto per cui la credibilità del metodo di attribuzione basato sull’ultimo clic è in declino. E questo sta accadendo perché, essendo il viaggio del consumatore sempre più frastagliato e differenziato, attribuire interamente il valore delle conversioni (e degli acquisti) all’ultimo clic si rischia di banalizzare un processo complesso.

Cirillo, Facebook: «Sbagliato affidarsi a clic e cookie»

«Lo scenario è cambiato radicalmente, nuovi canali richiedono nuove metriche, che i marketer devono assolutamente tenere in considerazione. Finora, le strategie di marketing si sono basate principalmente su due elementi: il cookie e il clic. Il cookie, che non è nient’altro che una stringa di testo installata sul browser dell’utente, è utilizzato per misurare l’esposizione alla pubblicità ma è uno strumento incompleto: non è in grado di unificare in una sola identità digitale le multiple presenze del consumatore su dispositivi e software diversi. D’altra parte, secondo i dati a nostra disposizione, il clic non può essere considerato un indicatore affidabile», ha precisato Cirillo.

La scarsa rilevanza del clic sarebbe emersa da una ricerca condotta da Facebook in collaborazione con Nielsen, effettuata su un vasto numero di campagne pubblicitarie. Secondo lo studio, infatti, non esisterebbe una correlazione tra click-through-rate (CTR) e le Brand Effects Metrics della società di rilevazioni, in cui sono inclusi i parametri afferenti l’intenzione d’acquisto, la conoscenza del marchio e la memoria dell’annuncio. Inoltre, i risultati mostrano non solo che non c’è corrispondenza tra clic e costruzione di brand, ma nemmeno tra clic e vendite.

«Si tratta di metriche errate, che ad oggi non hanno portato alcun vantaggio all’industria. In un ecosistema cross-mediale e multi-piattaforma, l’unico denominatore comune sono le persone, da qui il fulcro del nostro marketing people-based. Le soluzioni a disposizione di Facebook sono progettate per comprendere i reali risultati di business delle aziende e sono incentrate sulla misurazione di tre fattori: utenza, marchio e vendite. Ciò significa che riusciamo ad ottimizzare la portata degli annunci sulla nostra piattaforma e a valutare come la spesa media impatti sugli obiettivi di brand e sui risultati commerciali. Advanced Measurement, dedicata agli inserzionisti, è l’ultima soluzione people-based messa in campo, che si propone di risolvere definitivamente la frammentazione cross-dispositivo», ha spiegato Cirillo.

Misurazioni, trasparenza e comunicazione

Annunciato da Facebook a marzo, e attualmente disponibile in beta per clienti inserzionisti selezionati, lo strumento è focalizzato sulla misurazione dei parametri di reach e attribuzione e valuta le prestazioni degli annunci con altri canali (search, display e video) su dispositivi e obiettivi differenti. Oltre ad essere in grado di fornire insight alle aziende che lo utilizzano, mettendo in relazione pubblicità e acquisti, Advanced Manager può attribuire, in maniera proporzionale, il giusto valore ai punti di contatto in relazione alle conversioni raggiunte.

Per rassicurare ulteriormente il mercato, anche in risposta alle insistenti richieste provenienti dagli operatori, Facebook ha stretto numerose collaborazioni con fornitori esterni di strumenti di misurazione. Infine, nell’ottica di una maggiore trasparenza, la piattaforma ha avviato una costante attività di comunicazione con l’industria per informare gli operatori sulle novità e gli aggiornamenti concernenti le metriche e gli errori di misurazione registrati sulla piattaforma. Dimostrando di tener fede agli impegni presi in quest’ambito, proprio attraverso il canale ufficiale del blog, il social ha dichiarato di aver immediatamente risolto un bug nell’attribuzione dei clic sul formato Carousel video, per cui ha già provveduto a rimborsare gli inserzionisti coinvolti.

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