Facebook, nuovi aggiornamenti sulle metriche. Colombo: «Errori nella reportistica che non coinvolgono la profilazione»

Dopo la bufera generata dall’errore di misurazione delle visualizzazioni dei video sponsorizzati, il social ammette altri difetti nelle proprie metriche. Ma il Country Manager Italia sottolinea l’impegno assunto nel nome della trasparenza

di Teresa Nappi
12 dicembre 2016
Luca-Colombo
Luca Colombo

È la terza volta in tre mesi. Facebook, dopo l’ammissione di aver sovrastimato le metriche video e una comunicazione datata 16 novembre in cui prometteva metriche più trasparenti, ora pubblica un nuovo post nella sua newsroom con cui annuncia il perfezionamento di specifiche tecniche di misurazione e l’ammissione dell’esistenza di altri errori. «Sono però da considerarsi errori legati alla reportistica, che esulano dai dati di profilazione e targeting che puntualmente forniamo agli advertiser», spiega a Engage Luca Colombo, Country Manager per l’Italia della piattaforma social.

Facebook risponde così al mercato scosso da dubbi su quella che di fatto è una delle più grandi piattaforme pubblicitarie al mondo. In particolare, a UPA scesa in campo per chiedere a Facebook di farsi supportare da un ente terzo per la certificazione dei suoi dati di traffico e visualizzazione.

C’è però il rovescio della medaglia da considerare: la bufera è stata innescata da ammissioni operate – a mezzo post – dalla stessa piattaforma social, ammissioni a cui si aggiunge anche quella comparsa lo scorso venerdì, 9 dicembre.

Quello intrapreso da Facebook, dopo l’annuncio legato alla misurazione dei video, che ricordiamo essere la maggiore voce di crescita nell’ambito della pubblicità online, è un percorso «legato alla trasparenza», volto in particolare a rendere le proprie metriche più comprensibili e più corrette agli attori del mercato pubblicitario e non solo. «Stiamo mantenendo così la nostra promessa e il nostro impegno di rivedere e migliorare i processi di produzione dei report», dichiara ancora Colombo.

Su questa scia, le ultime mosse di FB puntano innanzitutto a un miglioramento della metodologia di stima della reach. Questo strumento fornisce una stima circa gli utenti potenziali che una campagna può raggiungere sia nell’arco dell’intera pianificazione sia in un solo giorno.

L’obiettivo di Facebook è quello di migliorare questo strumento per fornire una stima più accurata del target potenziale che una campagna può raggiungere e, inoltre, per consentire di ottenere una misurazione più attenta del pubblico che si può raggiungere utilizzando più piattaforme (Facebook, Instagram e Audience Network).

La correzione delle metriche relative alle reazioni ai Live Video

Non solo reach però. Anche le reportistiche relative ai video live presentano qualche problema. Nello specifico, ogni video live può ottenere più reazioni dalla stessa persona dal momento che è possibile reagire al video in ogni momento del live. Tuttavia nella colonna “Reaction on Post”, finora, è stata segnalata una sola reazione a utente mentre, erroneamente, tutte le altre reazioni sono state allocate nella sezione delle “Reaction from shares post”. Non c’è stato un errore nei conteggi totali delle reactions, ma solo uno sbaglio nella allocazione delle reazioni.

La correzione di questo problema si applicherà a ogni nuovo video live a partire da dicembre e consentirà un aumento medio delle Reaction on Post del 500%, mentre ci sarà una diminuzione media delle “Reaction from shares post” del 25%.

Discrepanze relative ai conteggi di Like e Condivisioni

Nel post che esplicita l’impegno di Fb a risistemare le cose, il social ammette anche un altro importante bug: “Abbiamo identificato una discrepanza tra i conteggi relativi ai Like e alle Condivisioni effettuati tramite API Graph e quelli ottenuti tramite l’inserimento della URL nella barra di ricerca nella APP mobile di Facebook”, dice il post.

In pratica non c’è corrispondenza tra ciò che si vede dall’API Graph e quello che si vede dall’app mobile del social.

Anche su questo è un fronte su cui Facebook dichiara il proprio impegno, sforzandosi di rendere univoche e uniche le diverse misurazioni.

Facebook e la questione della verificabilità

Sulla questione sollevata da UPA, Luca Colombo precisa: «Si parla erroneamente di certificazioni. Credo che UPA stia spingendo, e a ragione, su standard condivisi di misurazione di tutto l’universo digitale. Una questione che Facebook trova giusta e condivisibile, ma rispetto alla quale insistiamo che siano uniformati anche a quelli internazionali».

In ogni caso, Colombo insite sulla necessità di mettere ordine: «Rispetto alla verificabilità di quanto Facebook comunica, questa è già possibile attraverso enti terzi. Attualmente abbiamo partnership attive con Nielsen, comScore, IAS e Moat. Inoltre siamo impegnati all’allargamento di questo range di partner».

La collaborazione con le Associazioni di settore e la questione Audiweb

Piena collaborazione è quella che assicura Colombo alle altre Associazioni: «Siamo sempre stati pronti a fornire il nostro supporto e a partecipare alle loro iniziative sia quando si è trattato di aiutare il mercato, e nello specifico gli advertiser, a comprendere meglio la piattaforma, sia quando si è trattato di sostenere iniziative verticali dedicate a specifici temi».

Restano però delle questioni che non tornano alla piattaforma di Zuckerberg, come la metodologia finora utilizzata da Audiweb: «Rispetto a questo organismo, restiamo in osservazione rispetto ai prossimi sviluppi. Anche Facebook come tutti i siti è rilevata da Audiweb, ma ne discutiamo la rilevazione. Tre per noi sono i punti fondamentali: non è più possibile utilizzare i cookie come strumento di misurazione univoco. La misurazione basata su panel censuari è limitante ed è necessaria la rilevazione della fruizione cross device».

Tutto questo rende obsoleta l’attuale ricerca per cui «attendiamo i prossimi sviluppi», specifica Colombo.

In termini di collaborazione, intanto, il manager precisa che da aprile scorso Facebook ha inaugurato proprio in Italia dei momenti di incontro con aziende e agenzie per raccogliere suggerimenti, critiche, richieste e osservazioni grazie alle quali migliorare la piattaforma e i servizi offerti: «Un’iniziativa che ha anticipato il Measurement Council inaugurato a livello internazionale e che punta a discutere e costruire nuove soluzioni di misurazione con i clienti», chiude il manager.

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