Il boicottaggio dei brand farà cambiare idea a Facebook sui contenuti?

Si allunga l’elenco delle aziende che hanno deciso di ritirare le proprie campagne, nel tentativo di spingere il social a prendere una chiara posizione sul Black Lives Matter e, più in generale, sul contrasto a hate speech e disinformazione

di Simone Freddi
25 giugno 2020
Mark Zuckerberg
Mark Zuckerberg

Oltre alla censura di capolavori della letteratura e del cinema e all’abbattimento di statue di personaggi del passato, c’è anche il boicottagio pubblicitario di Facebook tra le conseguenze sorprendenti di Black Lives Matter, il movimento di protesta anti-razzista divampato dopo l’omicidio di George Floyd negli Usa.

Brand come Patagonia, The North Face e Ben & Jerry’s (Unilever) sono stati tra i primi marchi ad annunciare la propria adesione alla chiamata degli attivisti di sospendere per tutto il mese di luglio le loro campagne sul social di Mark Zuckerberg, colpevole di non aver preso una chiara posizione sulla questione razziale, decidendo (a differenza di altri social, come Twitter) di non rimuovere o segnalare alcuni tweet controversi di Donald Trump (leggi anche qui).

Con il passare dei giorni, soprattutto negli Stati Uniti la lista delle società che hanno annunciato di voler stoppare le proprie campagne pubblicitarie sul social si allunga, tanto che la stessa Facebook ha dovuto ammettere l’esistenza di un “deficit di fiducia“.

Lo riporta il Finacial Times citando una conference call con circa 200 inserzionisti in cui Neil Potts, uno dei manager del social, ha assicurato che la società è al lavoro per “eliminare questo deficit”. Concetti che lo stesso fondatore Mark Zuckerberg ha ribadito intervenendo personalmente a un meeting organizzato dai vertici del social network con clienti come Omnicom, Denstsu Aegis Network, Anheuser-Busch InBev, Nestlé e Unilever.

Procter & Gamble “non esclude” il boicottaggio

Intanto, a mettere ulteriore pressione alla società di Menlo Park arrivano, da Londra, le dichiarazioni di Marc Pritchard, l’influente chief marketing officer della Procter & Gamble. Parlando al Cannes Live, l‘evento in streaming che ha preso il posto del Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes (annullato per Covid), Prichard ha detto che la multinazionale “non esclude” di poter aderire al boicottaggio, se valuterà che la piattaforma social non soddisfa i suoi standard in merito alla presenza di contenuti “odiosi, discriminatori o denigratori”. Nel 2017, Procter & Gamble aveva deciso di attuare un blocco di un anno degli investimenti pubblicitari su YouTube, allora nell’occhio del ciclone per i problemi di brand safety, per riavviare le campagne solo dopo aver ottenuto, lavorando a stretto contatto con i team del portale video di Google, una lista di canali e soluzioni idonee a evitare ogni associazione inappropriata nelle campagne.

La pressione farà cambiare idea a Zuckerberg?

Non è certo la prima volta che i social network, e Facebook in particolare, finiscono sotto i riflettori per questioni legate al tipo di contenuti veicolati e al ruolo che hanno nell’influenzare l’opinione pubblica. Basti pensare all’annoso dibattito sulle fake news, o all’impatto che la disinformazione ha avuto sull’esito delle elezioni americane, bomba poi deflagrata nello scandalo Cambridge Analytica. Se dunque questo “boicottaggio” dell’attività pubblicitaria ha l’obiettivo di fare pressione su Facebook affinché aumenti i propri sforzi nel prevenire l’hate speech, qual è la possibilità che questa operazione abbia successo?

Lo vedremo nelle prossime settimane: il fondatore e amministratore delegato Mark Zuckerberg è stato, nel corso degli anni, piuttosto irremovibile nell’affermare che Facebook è una “piattaforma”, non un “editore”, e che non prende decisioni editoriali sul contenuto che i suoi utenti pubblicano. Una posizione sicuramente controversa, che tuttavia ha portato nel bene e nel male Facebook nella posizione dominante in cui si trova oggi. Per il momento, i brand che hanno preso posizione si sono impegnati pubblicamente a sospendere i propri investimenti soltanto nel mese di luglio, e potrebbero tornare sui propri passi presto qualora l’attenzione sul Black Lives Matter si affievolisca. Ma un deciso cambio di rotta da parte di Menlo Park non si può a sua volta escludere.

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