Visibilità: qual è il vero valore dell’impression?

Nuovo appuntamento con Programmatic Talks. Questa volta si parla della viewability, delle sue problematiche e delle loro soluzioni

di Gaetano Polignano, Country Manager Italia di Tradelab
04 maggio 2017
Rubrica programmatic talks 600X500

La viewability è sulla bocca di tutti. Gli advertiser la considerano ormai un KPI chiave, i publisher devono addattarsi a questa nuova esigenza e sulla Buying side si fa ancora fatica ad accontentare le aspettative dei clienti.

Ma partiamo dalle basi, che cosa si intende per viewbility e perché è diventata un challange per il mercato del programmatic advertising?

La metrica principalmente utilizzata dal mercato per misurare l’OTS, ossia l’opportunity to see di una campagna, è l’impression. Il valore attribuibile all’impression cambia a seconda che si considerino le served impression, le impression misurabili e le impression visibili.

Con served impression si intendono tutte le impression servite, che posso anche contenere traffico non umano/invalido, traffico out of geo e traffico deliverato su domini che non erano previsti nella campagna. Le impression misurabili sono tutte le impression deliverate su cui si possono effettuare delle misurazioni specifiche in termini di viewability. Le impression visibili, infine, sono quelle che appaiono sullo schermo del cliente e che sono effettivamente visibili all’utente per un tot di tempo e con un tot di superfice.

Detto questo, i problemi che si pongono sono tre:

  1. Raggiungere un equilibrio tra le variabili quantitative che servono per definire un annuncio visibile proposte dall’industry e quelle richiesta dal cliente.
  2. Adattare l’acquisto programmatico a queste nuove necessità.
  3. Garantire un preciso sistema di misurazione per tutti i tipi di formati e device, in quanto al momento sono ancora limitate per il mobile e alcuni formati come ad esempio il video.

La definizione comunemente accettata dalla industry, che compare anche nelle linee guida IAB, riprende gli standard americani che considerano visibile un’impressions se l’utente viene esposto almeno al 50% dei pixel per un 1 secondo o, per quanto riguarda il video, a 50% del video per 2 secondi. Il problema si pone in quanto una percentuale sempre crescente di advertiser non considera sufficienti questi criteri e vorrebbe aumentare la percentuale di pixel visualizzati all’80%. Questo per due ragioni, innanzitutto per limitare i bias nel calcolo delle reali performance di una campagna considerando anche un gran numero di impression che sono state erogate ma al di fuori della vista dell’utente sullo schermo, secondariamente perché dal punto di vista di un inserzionista comprare impressions non visibili è una perdita di investimento non indifferente.

Questo tipo di richieste, che sono completamente condivise anche dagli altri attori del mercato, portano però a dover affrontare problematiche non indifferenti e non risolvibili nel corto termine:

  • I publisher si vedono costretti a cambiare l’organizzazione dei siti web per poter creare un maggior numero di spazi pubblicitari monetizzabili in zone altamente visibili del sito (primo e secondo scroll)
  • Lato Buyer, invece, è provato che l’acquisto in real time bidding genera tassi di viewability inferiori rispetto alla vendita diretta, in quanto acquistando in un open exchange è molto difficile garantire un’alta qualità al prezzo più basso perché si ha un minor controllo. Ragion per cui si sta assistendo a un aumento della vendita in modalità programmatica con Private Marketplace che garantisce ai brand di essere presenti in zone ad alta visibilità, ma questo approccio è più costoso e non garantisce una delivery puntuale allo stesso reach.

Per sopperire a questo problema, sia i buyer sia i seller si stanno dotando di strumenti di verifica di pre-bid viewability e verification che consentono di avere informazioni potenziali sulla visibilità delle impression prima di inviare la bid request. In questo modo, anche se i buyer non sono a direttamente a conoscenza di garanzie di visibilità, possono almeno dirigere meglio i loro investimenti. La maggior parte dei più grandi AdExchange, come Google e AppNexus hanno preso posizioni forti sul tema della qualità dell’annuncio come la frode e visibilità, facendo sforzi per ripulire le supply chain nel processo e, in alcuni casi, che offrono agli acquirenti la possibilità di acquistare solo sulla base di impressioni visualizzabili. Anche le piattaforme programmatiche minori cercano di seguire l’esempio aiutando i clienti a risparmiare sulle impressions indesiderate, tanto che in molti sostengono che sia l’inizio di un processo di rinnovamento dell’ecosistema programmatico.

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