La Viewability, un Kpi sempre più importante anche nelle gare

Viviana Tomaselli, Digital Specialist di Ebiquity, spiega come la Viewability sia un fattore importante nella definizione delle promesse di Gara o di garanzia durante la negoziazione del CPM

di Viviana Tomaselli, Digital Specialist di Ebiquity
09 ottobre 2018
Ebiquity-Nuova-copertina

Grazie alle tecnologie di tracciamento messe a disposizione dal mercato, non c’è ombra di dubbio nel dire che oggi la Viewability sia entrata nel novero dei Key Performance Index con cui ottimizzare una campagna digital. E con sempre maggior attenzione quindi gli attori del mercato pubblicitario se ne occupano, non solo in sede di valutazione a post, ma anche nella definizione delle promesse di Gara o di garanzia durante la negoziazione del CPM.

Anche Ebiquity, in qualità di Società di consulenza a 360 gradi, è consapevole dell’importanza che sta rivestendo questo KPI all’interno del mondo dell’advertising digital. Per questo ha instaurato collaborazioni con i principali Provider di tracciamento della Viewability (Meetrics, IAS, Moat per citarne alcuni) ed è in grado di fornire un Benchmark di riferimento sia per i formati Standard Display che per quelli Video, per le attività acquistate sia in Reservation che in Programmatic.

Ormai è chiaro che non è più sufficiente deliverare un formato: è necessario che tale formato sia anche visto. Questa è un’importante – e non banale – precisazione della differenza tra i concetti di delivery e di Viewability che i marketer hanno individuato, isolato e fatto propria.

Anche la definizione di deliverato è cambiata: un formato oramai può essere considerato tale non solo se viene deliverato, bensì se viene anche visto e per un intervallo di tempo minimo, al di sotto del quale la possibilità di essere ricordato potrebbe venire meno.

La più importante case history di Ebiquity riguarda un importante Gruppo automobilistico, con cui vantiamo una collaborazione decennale.

L’obiettivo è stato quello di raggiungere un livello minimo garantito ponendolo la Viewability come KPI qualitativo. Sono state successivamente scelte per la pianificazione media solamente quelle Concessionarie in grado di soddisfare questo requisito.

Questo percorso iniziato nel 2014, quando ancora in Italia non si parlava di CPM a Viewability garantita, è stato impegnativo, ma fruttifero, in quanto grazie a questo approccio, ad oggi, tutte le Concessionarie che operano con il Gruppo, devono garantire un livello minimo di Viewability condiviso con il Cliente.

Infine, grazie alla partecipazione di Ebiquity nelle principali gare Media in qualità di consulente a 360 gradi, la Viewability non viene solo considerata come indicatore di perfomance a post campagna, ma è diventato un vero e proprio parametro di valutazione dei Centri Media coinvolti nei vari Pitch.

La negoziazione tra Cliente e Centro Media (e Concessionaria) non verte più solamente sul CPM, ma si sposta verso quello che viene chiamato il VCPM (Viewable CPM) oppure il CPM con Viewability garantita. Questo spostamento di contrattazione non fa altro che recepire il crescente interesse e l’importanza che riveste oggi questo fattore. In un mercato dove Costo e Qualità viaggiano su binari paralleli, si potrebbe dire che il VCPM (o il CPM con Viewability garantita) rappresenta uno dei primi tentativi di integrazione tra questi due indicatori.

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