Più sostenibili? Le scienze comportamentali e il neuromarketing ci possono aiutare

Ottosunove spiega come promuovere l’adozione di comportamenti sostenibili sia possibile, lavorando per rendere quelle scelte più semplici e brain friendly per le persone, anche attraverso il nudging

di Luca Florentino
02 dicembre 2019
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Greta Thunberg, economia circolare, lotta alla plastica e affermazione del bio e del chilometro zero: la sostenibilità è uno dei trend che nel corso degli ultimi anni ha registrato una crescita e un’attenzione sempre più forte da parte di brand e pubblico.

Pensare sostenibile è per molti consumatori oggi, specie quelli più giovani, una vera e propria necessità: un po’ ovunque, dalla tv fino al bancone del bar, si è cominciato a parlare e a percepire concretamente quanto le nostre azioni abbiano inciso e continuino a farlo sull’ambiente, sulla nostra salute e su quella del nostro Pianeta. Per questo motivo molte tante persone sentono oggi l’urgenza di cambiare le proprie abitudini e stili di vita, valutando attentamente anche le scelte d’acquisto in base al risvolto che esse avranno sull’ambiente, sugli altri, su un’economia che vorrebbero più giusta.

Questo cambiamento di mindset influenza anche la percezione che abbiamo dei prodotti. Come dimostrato da un test di neuromarketing svolto dal Behavior and Brain Lab dell’Università Iulm di Milano, i consumatori di oggi tendono a scegliere più facilmente, anche in modo istintivo, pack cartacei, sostenibili e facilmente riciclabili, registrando una preferenza rispetto ad altri materiali. I partecipanti al test inoltre hanno impiegato meno tempo ad associare loro un significato positivo.

L’analisi ha considerato anche l’attenzione visiva verso lo scaffale, che si è concentrata soprattutto verso i prodotti con pack in carta e cartone (+45% per cento nella parte alta dello scaffale, +7% in quella intermedia e fino a +70 per cento nella parte bassa). I dati forniti dall’Eye Tracking, ossia il monitoraggio della fissazione dello sguardo di una persona tramite speciali occhialini, testimoniano che il pack in cartone comporti una maggiore attenzione sulle informazioni riportate in confezione: il tempo di osservazione dei partecipanti ha registrato un tasso più alto del 48% rispetto ai packaging più diffusi. Le confezioni sostenibili hanno poi attivato e coinvolto ben il 31% di “osservanti”, percentuale che indica il numero di soggetti che hanno concentrato lo sguardo sulla specifica area in cui era presente un prodotto avvolto in carta o cartone.

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Pedalare a lavoro: non solo un modo di dire

Abbracciare la sostenibilità comporta però un vero “shift” di mentalità che coinvolge abitudini e modelli di vita difficili da adottare spontaneamente: il nostro cervello è egoriferito e fatica a valutare reward che non siano facilmente tangibili, mentre a volte le scelte “sostenibili” possono sembrare nell’immediato poco convenienti e più scomode.

D’altra parte, la nostra razionalità ci suggerisce che vivere a basso impatto non può rappresentare più un’opzione, quanto la via più praticabile per tentare di limitare i danni causati dall’inquinamento, da un eccessivo sfruttamento delle risorse e delle persone, da una produzione di beni fuori controllo e non più, quindi, sostenibile dal Pianeta. Per questo sono sempre più le aziende e i brand che adottano misure per agevolare uno stile di vita più virtuoso in chi sceglie i loro prodotti o nei dipendenti stessi.

Un esempio è Andriani, realtà di primo piano nel settore dell’innovation food, per cui la sostenibilità è uno dei valori fondanti. L’azienda pugliese ha lanciato il progetto Bike to Work, incentivando i propri dipendenti a recarsi a lavoro con biciclette a pedalata assistita fornite dall’azienda e premiando i più attivi in sella. Ciascuna bike è infatti dotata di GPS per monitorare i chilometri percorsi mensilmente da ogni dipendente: i lavoratori aderenti al progetto possono ambire a un premio in busta paga a seconda dello sforzo eco-friendly fatto. Nel primo anno di vita del progetto, Andriani ha erogato 10.920 € ai dipendenti più attivi in sella, risparmiando 2787 litri di carburante ed evitando di produrre 1841 kg di CO2.

Una spintarella per cambiare abitudini

È ovvio che un tipo di incentivo pecuniario di questo tipo possa funzionare solo in un ambito circoscritto. Ma promuovere l’adozione di comportamenti più sostenibili è possibile, lavorando per rendere quelle scelte più semplici e brain friendly per le persone, anche attraverso il nudging.

Diversi casi hanno dimostrato l’efficacia dei nudge in favore della sostenibilità, non solo in ambito business ma anche, in modo più ampio, nell’amministrazione pubblica: il nostro cervello, seppur ancorato alle proprie abitudini, è comunque capace di cambiare il suo paradigma decisionale se il contesto di scelta è costruito tenendo conto del suo funzionamento, soprattutto non conscio. Vediamo qualche esempio.

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La sostenibilità ambientale parte dalla spesa

La battaglia allo spreco alimentare è uno dei tanti ambiti di applicazione in cui i nudge hanno mostrato risultati concreti. Uno studio effettuato durante l’EXPO di Milano del 2015 da COOP e Supermercato del Futuro ha valutato l’impatto che alcuni cartelli esposti all’interno del supermercato potessero avere sull’acquisto di prodotti imperfetti, ma non scaduti, ancora commestibili e buoni. La validità dell’incentivo è stata messa a confronto con lo sconto sul prezzo della stessa merce imperfetta, un impulso che generalmente allontana le persone dall’acquisto: il deprezzamento è percepito come un contemporaneo abbassamento di valore.

Sono stati utilizzati due diversi messaggi: “Accogli l’imperfezione: unisciti alla lotta contro lo spreco alimentare” e “Naturalmente imperfetti: le mele/carote come naturalmente sono”, entrambi associati a diversi livelli di prezzo. Entrambi i messaggi hanno incentivato l’acquisto della merce a prezzo pieno ma, soprattutto, a prezzo scontato. L’associazione positiva tra il concetto di lotta allo spreco ed il prezzo inferiore si è rivelata un messaggio win-win per i consumatori, superando il link negativo generalmente stabilito tra prodotto fresco e sconto.

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Hai studiato per gli esami?

Ogni giorno, nel mondo vengono dispersi per terra oltre 10 miliardi di mozziconi di sigaretta (studio DOXA 2017). Un vizio che, per quante campagne di sensibilizzazione siano state fatte, si è ancora lontani dallo scardinare definitivamente: laddove il buon esempio non riesce a scalfire l’abitudine, ecco che rendere più stimolante il compito di gettare la sigaretta nell’apposito cestino può essere una buona soluzione.

La dimostrazione arriva dalla Romania, dove nelle aree comuni dell’Università di Sibiu sono stati installati speciali cestini-posacenere che presentavano, sopra due sacchetti distinti, due risposte a una domanda: “Hai studiato per gli esami?”. Gli studenti potevano rispondere gettando le sigarette nel sacchetto dedicato al oppure al no. Il nudge ha puntato tutto sull’aspetto ludico della scelta positiva, proponendo un comportamento virtuoso in maniera indiretta e simpatica.

I numeri di questo studio sono stati sbalorditivi. Se prima, con un cestino normale, la percentuale di mozziconi gettati a terra si aggirava attorno all’86%, con il nuovo raccoglitore invece l’85% è finito nei sacchetti.

L’erba del vicino è sempre più verde

Negli ultimi anni i nudge sono anche entrati a far parte delle politiche pubbliche di grandi Paesi.

Tra i primi a impiegare i nudge fu Barack Obama, che nominò Cass Sunstein, primo teorico del nudging, amministratore dell’Ufficio di Informazione e Affari Normativi, e creò il SBTS, Social and Behavioral Science Team. Con l’aiuto dei nudge, la presidenza Obama è stata in grado di intervenire su alcune problematiche sociali come l’iscrizione a un piano pensionistico o quella al college dei giovani meno abbienti.

Anche l’ex primo ministro britannico David Cameron stabilì la formazione di un team dedicato alle scienze comportamentali per concepire strategie in grado di suscitare un comportamento socialmente desiderabile. Una di queste coinvolse il pagamento delle tasse: buona parte degli inglesi versa generalmente la propria quota in tempo ma per motivare i ritardatari, il dipartimento delle imposte britannico li divise in quattro gruppi, inviando delle lettere standard a cui vennero aggiunte quattro frasi con simile contenuto:

  • “9 persone su 10 pagano le tasse in tempo. Sei nella minoranza che le versa in ritardo”, 
  • “9 persone su 10 nella tua zona pagano le tasse in tempo”,
  • “9 persone su 10 con un debito come il tuo pagano le tasse in tempo”
  • “9 persone su 10 della tua area e con un debito come il tuo pagano le tasse in tempo”.

L’ultima frase, in particolare, si dimostrò il sollecito più efficace. Grazie ai nudge, ben il 39% dei contribuenti saldò il proprio debito in poco tempo, con un incremento in percentuale di ben sei punti rispetto a chi aveva ricevuto lettere standard e un incasso milionario per il governo britannico.

In Italia, ad applicare il nudge nel settore pubblico è stata invece GSE, Gestore Servizi Energetici, azienda con un ruolo centrale nell’incentivazione e sviluppo di fonti rinnovabili. A collaborare con GSE, Matteo Motterlini, Professore di Filosofia della Scienza dell’Università San Raffaele di Milano, filosofo ed economista, nonché speaker della terza e della quarta edizione di Certamente, convegno di neuromarketing organizzato da Ottosunove e BrainSigns.

Il progetto PV East “Photovoltaic-Easy-Attractive-Social-Timely” si è posto come obiettivo il coinvolgimento di proprietari di piccoli impianti fotovoltaici nella manutenzione consapevole dei propri dispositivi, per aumentare così il loro guadagno e le loro performance.

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Il campione è stato composto da proprietari di 477 impianti fotovoltaici di analoga tipologia e nella stessa area geografica. Gli impianti sono stati suddivisi in 3 gruppi da 159: due dei tre gruppi hanno ricevuto comunicazioni nudge che suggerivano di prendere contromisure per migliorare le prestazioni, mentre al terzo, il gruppo di controllo, non è stato inviato alcun messaggio. Le due comunicazioni nudge hanno giocato su due “pungoli” molto affermati: il confronto sociale, in cui la performance dell’impianto era paragonata a quella di dispositivi simili e l’avversione alla perdita, sottolineando quanto guadagno stessero perdendo i proprietari a non manutenere in modo corretto i propri pannelli.

Nei primi nove mesi di test, a parità di insolazione, i proprietari dei due gruppi soggetti a nudge hanno prodotto il 4% in più rispetto a chi non aveva ricevuto alcuna comunicazione. Inoltre il 50% di essi, a ridosso dell’invio, ha visitato la pagina dedicata sul sito per adottare buone pratiche di manutenzione, dimostrando l’efficacia del nudge a motivare una spinta al miglioramento.

La sopravvivenza della nostra specie sul Pianeta passa dai nostri comportamenti e dalle nostre decisioni. Enunciare astrattamente dei princìpi e delle regole a cui attenersi non è sufficiente per convincere grandi numeriche a cambiare mindset e cominciare dal piccolo per prendersi cura del mondo: il nostro cervello è più sensibile al “qui ed ora”, al “pain” della rinuncia immediata piuttosto che al “reward” di un vantaggio futuro. Per questo, conoscere come elaboriamo, anche non consciamente, il decision making è cruciale per creare ambienti di scelta che favoriscano in modo stabile e profondo l’adozione di comportamenti virtuosi per noi e per l’ambiente: un insight decisivo per far sì che il danno, se non riparato, quanto meno sia contenuto.

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