In pubblicità le ultime impressioni contano per catturare l’attenzione

Mentre tutti riconoscono l’importanza di coinvolgere sin dalle prime scene, una ricerca Ipsos evidenzia che una risposta emozionale positiva alla fine della comunicazione è rilevante per garantire il ricordo di marca

di Francesca Nardin, Ipsos
17 luglio 2019
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Le prime impressioni contano

In un contesto di comunicazione ad affollamento crescente, il tempo a disposizione per raccontare la marca è poco ed in contrazione: molte strategie di comunicazione sono volte ad attirare l’attenzione dello spettatore nei primissimi secondi, spesso attraverso visual d’impatto ed elementi iconici che riattivano il ricordo di marca. Ma è veramente sufficiente scommettere sui primi secondi per generare ricordo ed impatto sulla marca?

E le ultime impressioni?

Le evidenze dalla psicologia cognitiva suggeriscono che i nostri ricordi sono più spesso guidati da come termina un’esperienza piuttosto che da come inizia (Kahneman, Daniel; Fredrickson, Barbara L.; Schreiber, Charles A.; Redelmeier, Donald A. – 1993. “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End”. Psychological Science. 4).

Come ricercatori in ambito di comunicazione, ci siamo quindi chiesti come le ultime impressioni influiscano sul ricordo di comunicazione e sugli effetti che da esso scaturiscono.

Cosa abbiamo fatto

Abbiamo selezionato 734 pubblicità video che sono state valutate tramite ASI:Connect, la nostra soluzione di pre-test validata che consente di misurare il potenziale di ricordo della comunicazione e la sua capacità di generare desiderio nei confronti della marca.

La pubblicità è stata somministrata all’interno di un contesto multimediale con l’obiettivo di attivare un processo di attenzione selettiva, evitando che i consumatori si focalizzassero esclusivamente sulla pubblicità in test.

Nella fase di esposizione è stato inoltre rilevato il portato emotivo della creatività scena per scena, attraverso la registrazione passiva e codifica delle espressioni facciali (Facial Coding) secondo il sistema sviluppato dallo psicologo Paul Ekman.

Successivamente all’esposizione, sono stati misurati il ricordo della comunicazione e la sua associazione alla marca e le pubblicità sono state classificate in quintili, sulla base della loro efficacia nel creare ricordo brandizzato.

È stata quindi analizzata la risposta emozionale delle comunicazioni in ciascun quintile, per capire se gli spot con un forte potenziale attenzionale differiscano in termini di coinvolgimento emotivo rispetto a quelli meno memorabili.

Cosa abbiamo imparato: una conclusione performante del video è il ‘carburante’ della memorabilità

Abbiamo infatti osservato che le pubblicità video di lunghezza di circa 30 secondi mostrano una risposta simile nei primi 15 secondi, qualsiasi sia il loro potenziale di attenzione brandizzata.
Tuttavia, dopo 15 secondi, le pubblicità ad alto impatto attenzionale mostrano un trend di risposta emozionale positiva più elevato, evidenziando un aumento più marcato nel tempo fino alla fine.

Emozioni positive medie evocate per percentile di attenzione brandizzata (copy 30-32sec)
Emozioni positive medie evocate per percentile di attenzione brandizzata (copy 30-32sec)

Questo pattern di risposta suggerisce che le emozioni evocate nella parte finale delle pubblicità hanno un ruolo nel determinare l’efficacia dei filmati stessi nell’essere ricordati.

Cosa significa questo?

L’andamento della risposta emozionale per le pubblicità con alto e basso ricordo brandizzato suggerisce che un “secondo atto” efficace massimizza l’opportunità di un copy di essere ricordato.

Un picco emozionale, una conclusione di una storia impattante, una risoluzione ingaggiante sembrano essere particolarmente utili nell’alimentare la memoria, creando attenzione per la marca.

Questo non significa che le prime impressioni non contino

È chiaro che – soprattutto nei contenuti skippable e scroll – un video debba necessariamente riuscire ad agganciare l’audience nei primissimi secondi. Sembra tuttavia, che il “secondo atto” non possa essere ignorato e una volta catturata l’attenzione iniziale, la parte conclusiva abbia un ruolo almeno altrettanto importante nel generare ricordo per la marca.

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