Perchè si inizia a parlare di programmable advertising

Il programmable advertising può veramente consentire lo sviluppo di soluzioni personalizzate, in contrasto con le black box “100% macchina”. Il valore aggiunto sta nella complementarietà tra la potenza di calcolo di una macchina e l’esperienza dei professionisti

di Gaetano Polignano, Country Manager Italia di Tradelab
27 marzo 2017
Rubrica programmatic talks 600x400

Nel corso degli ultimi tre anni, l’acquisto programmatico in tempo reale ha conquistato larga parte del mercato promettendo a tutti gli inserzionisti quello che sognavano: targettizzare precisamente la loro comunicazione raggiungendo tutti i loro prospect e clienti, a scala industriale e senza costi aggiuntivi. Purtroppo, anche se la maggior parte delle barriere tecnologiche sono ormai state superate, rimangono ancora dei freni che impediscono la piena realizzazione di questo obiettivo.

Il primo è il ciclo di vita della tecnologia: per imporsi sul mercato e consentire agli inserzionisti di tutti i livelli di maturità di testare la efficacia programmatica, i player del settore hanno semplificato l’offerta proposta, con il rischio di oscurare le ampie possibilità offerte da questa tecnologia, e limitare le performance possibili anche agli inserzionisti più maturi.

Il secondo è il regno del “100% macchina”, in cui gli algoritmi e le piattaforme sono considerati come dotati di una coscienza superiore e onnisciente, in grado di prevedere ogni singolo comportamento con un rischio trascurabile di errore e con performance non troppo trasparenti bloccate dalle black box. Questo tipo di approccio è limitante per gli inserzionisti perché impedisce loro di personalizzare il targeting, capire meglio i loro prospects digitali e costruire la propria esperienza programmatica in modo totalmente personalizzato; sono in qualche modo schiavi di un sistema in cui la macchina, dopo aver aiutato l’uomo nei suoi compiti ripetitivi, diventa l’unico protagonista.

Riposizionamento inevitabile del mercato

Eppure, il mercato sta entrando in un periodo cruciale: gli inserzionisti sono sempre più maturi e alla ricerca di una migliore efficienza dei loro investimenti media, per questo motivo hanno fatto scelte tecnologiche precise (DMP, strumenti di analisi…) e assunzioni mirate a soddisfare le nuove esigenze e le nuove opportunità. Sono ormai maturi per sfruttare la più grande virtù del RTB: la capacità di prendere il controllo della macchina e applicare loro strategia di marketing alla loro strategia media. Questo obiettivo apparentemente semplice può davvero essere raggiunto grazie a una soluzione tecnologica sufficientemente aperta e flessibile, che permetta in ultima analisi di valorizzare l’expertise e il know-how scientifico e tecnologico già acquisito.

Questo è ciò che promette il Programmable Advertising, che la stampa americana annuncia essere il prossimo stadio evolutivo del programmatic. Nei fatti, si potrebbe davvero pensare che il programmable non aggiunga nulla di nuovo e che si tratti solo di una tendenza sostenuta da alcuni player per differenziarsi dalla concorrenza, ma in realtà il cambiamento di modello è molto più profondo: bisogna davvero ripensare al ruolo dell’esperienza umana nella sua interazione quotidiana con macchine sempre più potenti.

Il programmable al servizio della performance

In un approccio programmable, in cui il “su misura” predomina, l’esperto programmatico interviene in differenti tappe del processo di implementazione: con l’inserzionista e l’agenzia, affronta prima di tutto una riflessione sugli obiettivi dell’inserzionista, il suo target marketing e le sue caratteristiche più discriminanti tra tutti i dati raccolti e modellizzabili: situazione familiare, centro d’interesse, distanza dal punto vendita, periodo di diffusione, etc. Il buon senso marketing e la conoscenza del target sono determinanti nell’identificazione di questi attributi, che sono spesso degli elementi predittivi d’interesse, di visita o di acquisto.

Segue poi lo sviluppo di un algoritmo su misura in base a queste caratteristiche che consentono all’inserzionista di personalizzare il proprio targeting, il prezzo di acquisto e il suo messaggio. In altri termini, questo insieme di criteri determinanti costituisce un’architettura iniziale di condizionamento delle aste e della diffusione media diversa per ogni inserzionista. Una volta che è la campagna è online, la macchina riprende il controllo, sempre sotto gli occhi di un esperto, e arricchisce l’algoritmo iniziale a man a mano che raccoglie dei dati di performance, rivelando degli attributi supplementari e affinando il modello iniziale.

Questa architettura evolutiva resta aperta: permette all’esperto e all’inserzionista di scomporre le performance della campagna per ognuno degli attributi selezionati, di verificare le ipotesi fatte all’inizio e le scelte fatte dalla macchina. Permette anche di interpretare dei nuovi attributi scelti dalla macchina, che possono arricchire la conoscenza del target digitale dell’inserzionista.

L’età d’oro dell’uomo e della macchina: «Hominis ex machina»

Il programmable advertising, non nega il valore aggiunto della macchina, al contrario: solo una macchina è capace di captare dei micro-segnali, ogni tanto poco intuitivi, ma in parte predittivi del futuro comportamento dell’utente. Al contrario, solo un responsabile marketing conosce gli attributi più discriminanti del suo target, tra quali molti sarebbero scovati da una macchina solo dopo una lunga fase di test-and-learn (e spesa in media). Questa complementarietà dell’esperienza umana e della forza del calcolo della macchina che permette d’estrarre tutto il valore dell’acquisto media programmatico è proprio il principio del programmable.

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