Il neuromarketing per comprendere le decisioni dei consumatori: 5 pratici insight

Primo appuntamento con la rubrica Brain Power di Ottosunove, con consigli per rendere efficaci spot televisivi, packaging, per migliorare l’allestimento di uno store o la user experience di un sito web grazie al neuromarketing

di Luca Florentino
25 luglio 2019
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È un interrogativo che affascina molti chiedersi dove nascano, come si formino le decisioni che prendiamo, quelle stesse che determinano i nostri comportamenti giorno dopo giorno. Se si è portati a pensare che sia la parte razionale del nostro cervello a guidarci nei processi di scelta, dal ristorante dove prenotare per cena al semplice acquisto di una t-shirt, negli ultimi decenni è stato confermato dalla scienza come questi meccanismi non siano invece governati dalla sola ragione.

Fino al 75% delle nostre decisioni, anche quelle d’acquisto, viene infatti rapidissimamente elaborata dagli apparati non consci del nostro cervello – rettiliano e limbico – ossia quelli che si attivano prima della nostra razionalità e che elaborano le emozioni, le percezioni sensoriali e regolano i nostri istinti.

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Un’attività che procede senza che ce ne rendiamo conto, e che è possibile misurare e osservare con strumenti precisi e all’avanguardia. Proprio grazie ad essi, le neuroscienze negli ultimi decenni ci hanno permesso di stabilire che, di fronte a una scelta, la ragione arriva spesso soltanto dopo le emozioni, le nostre vere guide nelle decisioni da prendere: è il nostro non conscio ad influenzare parametri cruciali nel processo decisionale, come l’interesse, l’attenzione, il respingimento, lo sforzo cognitivo, i primi criteri che condizionano il nostro giudizio su una possibile azione. Solo in un secondo momento la ragione conferma o meno quanto già elaborato. Un aspetto già intuito da tempo, che oggi viene dimostrato dalla scienza: per comprendere davvero come pensa e agisce l’uomo, è quindi importante conoscere sia il suo lato razionale e analitico sia quello istintivo, sensoriale ed emotivo, troppo spesso trascurato.

Un punto di vista cruciale per tutta la società, sicuramente determinante per comunicazione e marketing, da sempre alla ricerca di modi coinvolgenti ed efficaci per emozionare e comunicare alle persone, spingendole all’azione. Oggi il neuromarketing, disciplina che misura l’impatto della comunicazione attraverso le neuroscienze, contribuisce in modo rilevante a migliorare l’efficacia delle tradizionali tecniche di comunicazione. Per ingaggiare davvero il consumatore e motivarlo a scegliere il nostro prodotto tra altri cento, ad ascoltare e memorizzare la nostra campagna durante uno slot pubblicitario o a cliccare su un banner, è necessario capire cosa lo muove anche a livello emotivo e istintuale. Il neuromarketing studia il comportamento non conscio delle persone e offre informazioni inedite per elaborare una comunicazione davvero emozionante, davvero convincente, davvero memorabile.

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Con l’obiettivo di fare cultura sul neuromarketing e sui benefici che una sua applicazione può avere a livello business, nel 2016 è nato Certamente – Inspiring Neuromarketing Day, un convegno annuale a carattere internazionale che vanta la partecipazione di aziende e neuroscienziati con case history di rilievo.

Proprio da Certamente, emergono di anno in anno spunti pratici in cui il neuromarketing è stato un valido alleato per rendere efficaci spot televisivi, packaging, per migliorare l’allestimento di uno store o la user experience di un sito web. Eccone alcuni.

1. Migliorare uno spot con l’aiuto delle neuroscienze

Quando un messaggio pubblicitario non performa come si spera o non riesce a veicolare il messaggio, non è semplice per un brand decidere come agire: scartare il concept per crearne uno daccapo? Modificare alcuni dettagli e riproporre lo spot? Il neuromarketing, in questo senso, può aiutare le aziende a verificare e individuare quali aspetti di una campagna pubblicitaria si sono rivelati meno efficaci e, così facendo, fornire consigli per decidere se affinare un lavoro già realizzato, riducendo tempi e costi, o percorrere strade nuove.

Ne è la prova la case dedicata a Segafredo presentata alla quarta edizione di Certamente, nel febbraio del 2019: il brand di caffè italiano voleva posizionarsi come marchio premium per il consumo di caffè at home in Polonia, paese dove era già forte nel settore della ristorazione e hotel. Segafredo ha lanciato uno spot per sottolineare l’expertise tecnica dell’azienda nella produzione delle sue miscele: un filmato che a livello non conscio non ha coinvolto i consumatori. Le vendite di caffè post messa in onda non hanno infatti soddisfatto appieno le aspettative.

Grazie ad alcuni aggiustamenti tratti dai risultati emersi dai test neuroscientifici, Segafredo ha lanciato una revisione dello stesso spot in cui, oltre all’expertise, è stato aggiunto un aspetto umano che ha aiutato a rafforzare e rendere credibile la campagna per il pubblico polacco. Contenendo costi e tempi, Segafredo ha quindi ottenuto un commercial più chiaro, coinvolgente e in linea con gli obiettivi del brand, aumentando di un punto la quota di mercato e raggiungendo il quinto posto tra i player del caffè in Polonia.

2. Come il packaging cambia la percezione di un prodotto

È possibile che elementi del packaging possano alterare in maniera rilevante la percezione di un prodotto? A quanto pare sì: Amorim Cork, produttore di tappi di sughero, ha voluto testare con strumenti neuroscientifici quanto l’apprezzamento di un vino potesse cambiare in base al tipo di tappo che ne sigillava la bottiglia. Messo a confronto con una bottiglia con tappo a vite, quella con tappo di sughero conteneva, stando alla percezione non conscia dei partecipanti al test, un vino di più elevata qualità, capace di migliorare l’atmosfera e influire sul buonumore dei commensali. Non tanto per il tipo di chiusura in sé, ma per l’apporto sonoro che aprire una bottiglia con tappo di sughero comporta nel vivere l’esperienza d’assaggio nella sua totalità. Il classico suono dello stappo ha influito positivamente sull’assaggio del vino.

3. Cosa attrae l’attenzione sul punto vendita?

Catturare lo sguardo dei consumatori all’interno di un punto vendita è una sfida di grande importanza per ogni brand, specie quando a pochi centimetri dal proprio, ci sono altri prodotti che possono sembrare simili e altrettanto attraenti. Un’altra case presentata all’ultimo Certamente, questa volta dedicata al retail, dimostra quanto giocare con elementi grafici e con l’organizzazione degli spazi possa migliorare l’esperienza dei consumatori all’interno di uno store, portandoli quindi a notare meglio e per più tempo prodotti e messaggi.

Ad esempio, uno studio di neuromarketing realizzato per Agroter, società di servizi nell’area ricerca per le tematiche connesse alla comunicazione del settore agroindustriale, ha dimostrato come inserire volti di persone sui pack aumenti l’engagement emotivo migliorando la memorabilità e l’attenzione del pubblico nel reparto ortofrutta. Allo stesso tempo, organizzare uno spazio per familiarità di prodotti, ossia prevedendo spazi in cui tipologie di prodotti siano radunati per categoria, ha aiutato a diminuire in maniera efficace lo sforzo cognitivo necessario per effettuare la spesa. Grazie alle misurazioni neurometriche è stato possibile capire infatti quali layout espositivi fossero più facilmente comprensibili e facili da decodificare.

4. Emozionare con una pagina di log in

È difficile personalizzare e rendere davvero coinvolgente le pagine di log in per un sito web: gli utenti tendono a evitarle, immaginando che venga richiesto loro di inserire dati su dati, per poi non avere nulla di concreto in cambio dopo aver completato l’operazione. Walnut Unlimited, agenzia britannica che si affida alle neuroscienze per testare la qualità dei messaggi di brand e servizi, ha confrontato tre pagine di log in di altrettanti grandi nomi della GDO d’Oltremanica: Tesco, Sainsbury e Ocado.

Le tre pagine sono state testate per misurare che grado di stress cognitivo procurassero ai candidati a cui si chiedeva di accreditarsi. Ocado è risultata quella più brain friendly e accattivante, perché il log in avveniva attraverso un pop up che permetteva di registrarsi all’area riservata velocemente, in modo poco invasivo, continuando comunque a mostrare una serie di prodotti in sconto sullo sfondo: gli utenti hanno potuto vedere concretamente, davanti ai loro occhi, il reward che avrebbero ottenuto accreditandosi.

5. Far combaciare i valori del brand con i messaggi che veicola

È cruciale che i messaggi di un brand riflettano i suoi intenti e valori: risulta complicato, però, assicurarsi che ciò accada sempre. Lo sa bene National trust, charity impegnata nella salvaguardia di siti di interesse pubblico sul suolo britannico. La non profit si è affidata alle neuroscienze per comprendere come cambiasse la percezione e l’esperienza dei visitatori dei siti di cui si occupa, a seconda dei messaggi veicolati sul percorso di visita e sul materiale informativo.

National trust, per gli inglesi, significa da sempre giornate all’aria aperta, da passare in famiglia, esperienze memorabili, ma negli ultimi anni ha registrato percentuali basse di coinvolgimento effettivo delle persone. Un problema evidente per una charity, che vive sulle donazioni delle persone che ne sostengono le azioni nel tempo. Servivano quindi soluzioni concrete per coinvolgere più profondamente i visitatori. National trust ha commissionato un’analisi neuromarketing sulla sua comunicazione per capire cosa si aspettassero le persone una volta iniziata la visita, per poi creare messaggi davvero utilizzabili nel corso di essa: i take out del test sono stati diversi ed hanno permesso una verifica puntale dell’efficacia dei vari touch point, intervenendo sulla fluidità con cui le informazioni sono state presentate sull’ autenticità dei modi di rappresentare i diversi luoghi tutelati, di comunicare il brand, i servizi o prodotti che offre.

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Conclusioni

L’apporto delle neuroscienze è utile in tutti gli ambiti del marketing e della comunicazione: misurare, studiare e imparare a conoscere gli aspetti non consci, sensoriali ed emotivi che sono alla base dei processi decisionali aiuta i marchi e le aziende a migliorare, affinare e dimostrare l’efficacia delle proprie strategie e della propria comunicazione, rimettendo le persone al centro delle loro azioni. Questo consente di veicolare messaggi più immediati, autentici e coinvolgenti in tutti i touch point, in grado di toccare le corde percettive rilevanti per ottenere l’attenzione e  convincere i consumatori, potenziando e rendendo a loro volta più forti, riconoscibili e “umani” i valori di brand.

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