Customer Lifetime Value: questo sconosciuto!

Come spiegare ai clienti il valore dei loro investimenti in pubblicità

di MGvision
21 marzo 2019
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Ho speso 3.000 euro questo mese ma ho acquisito solo tre nuovi clienti e mi sono rientrati solo 2.700 euro: queste campagne di web marketing non funzionano per la mia azienda!”: hai già sentito questa frase? Noi la sentiamo almeno una volta al mese da qualcuno dei nuovi clienti acquisiti e per questo motivo abbiamo deciso di fare chiarezza su un concetto che non sempre viene compreso fino in fondo.

Se riesci a far capire a chi investe in una campagna di web marketing o in un progetto di posizionamento sui motori di ricerca, che queste attività producono un valore che va ben oltre le revenues di breve periodo, allora questa persona potrà sfruttare appieno questi canali per aumentare esponenzialmente il suo fatturato. Il valore di un cliente acquisito, infatti, non si esaurisce al suo primo acquisto ma è pari al guadagno che un cliente medio può generare nel tempo.

Cosa significa CLV?

Il Customer Lifetime Value è il profitto generato da un cliente medio nell’arco del suo ciclo di vita. È un dato che può chiarire quanto effettivamente vale ogni nuovo cliente per un’azienda, un e-commerce, un libero professionista o una PMI.

Ci sono diversi modi per calcolare questo valore (si possono fare calcoli “storici” o “previsionali”), ma la formula ma(gica)tematica più semplice che conosciamo è questa:

CLV = Y x S x M

Dove:
Y = Durata media in anni del rapporto tra cliente e azienda
S = Spesa media di un cliente durante un anno
M = Margine in percentuale sulla spesa

Per esempio…

Il tuo cliente è proprietario di una palestra e ha deciso di investire 3.000 euro in una campagna di advertising su Google, Facebook e Instagram per acquisire nuovi iscritti in palestra (si, è lo stesso cliente dell’incipit, ndr).

Dopo il primo mese di advertising la palestra ha acquisito tre nuovi clienti generando entrate per 2.700 euro: apparentemente il cliente ha perso 300 euro in investimenti pubblicitari (ha speso 3.000 euro in pubblicità e ne ha guadagnati 2.700), ma nella realtà dei fatti non è così.

È qui infatti che entra in campo il CLV: se il proprietario della palestra avesse calcolato il customer lifetime value di quei tre clienti, avrebbe scoperto che nel tempo, questi avrebbero potuto generare ben più di 900 euro a testa. Se ipotizziamo che mediamente un cliente rimane fedele alla stessa palestra per almeno 3 anni e che il guadagno netto della palestra su ogni cliente sia circa
l’80% del costo dell’abbonamento scopriamo che:

CLV = 3 x 900 x 0,8 = 2.160

Quindi il valore medio di un cliente di questa palestra è pari a 2.160 euro. I 3 clienti acquisiti hanno generato un valore potenziale di almeno 6.480 euro (2.160 x 3) contro una spesa di 3.000 euro. Senza considerare tutto l’indotto che il frequentatore di una palestra può generare:

  • passaparola verso suoi amici
  • consumazioni al bar/ristorante della palestra
  • altri servizi annessi all’attività sportivacustomer-life-time-value-mgvision

Perché è importante calcolare il CLV?

Un imprenditore con una visione di medio lungo termine deve necessariamente programmare delle attività di marketing che producano i loro effetti nel tempo, non solo nell’immediato. Calcolare il valore medio di ogni nuovo cliente acquisito non è semplice, solitamente si arriva ad un valore approssimativo, ma più questo numero è vicino alla realtà più l’imprenditore sarà in grado, da un lato, di giudicare il buon esito delle campagne pubblicitarie e, dall’altro, di programmare il giusto mix di attività di marketing.

In mancanza di questo valore navigherà a vista, come fanno molti imprenditori, penserà che il marketing digitale non fa per lui e perderà l’opportunità di portare il suo business su un altro livello.

Calcolare il CAC?

Il CAC è il Customer Acquisition Cost ovvero il costo di acquisizione di un cliente. Una volta determinato il CLV sarà importante calcolare il costo pubblicitario per l’acquisizione di un nuovo cliente.

È un calcolo molto semplice: basta prendere la spesa stanziata mensilmente per il marketing e dividerla per il numero di clienti acquisiti. Se prendiamo l’esempio di cui sopra sappiamo che l’imprenditore in questione ha speso 3.000 euro in pubblicità e ha acquisito 3 nuovi clienti, quindi ogni nuovo cliente gli è costato 1.000 euro in pubblicità.

A questo punto sappiamo che ogni nuovo cliente ci costa 1.000 euro in pubblicità (CAC) e che ne produce circa 2.160 euro. Fin qui tutto chiaro, ma la realtà come sappiamo non è sempre così lineare: è probabile che l’imprenditore in questione abbia messo in piedi più attività di marketing e che ognuna di queste abbia un costo differente e produca risultati differenti.

Sarà quindi bene calcolare il CAC di ogni singola attività per capire su quale di queste investire di più. Una volta che avremo determinato il costo pubblicitario di ogni cliente acquisito, per ogni canale pubblicitario, e il valore di ogni nuovo cliente, sapremo se e quali attività di marketing tra quelle intraprese sono vantaggiose o meno.

E se il CAC è maggiore del CLV?

A fronte di tutti questi calcoli potremo anche scoprire che per l’imprenditore in questione è più costoso acquisire nuovi clienti piuttosto che mantenere quelli esistenti! È comunque bene saperlo per decidere quale modello di business attuare e, eventualmente, studiare la strategia più adatta per fidelizzare i propri clienti piuttosto che insistere con la pubblicità.

Per maggiori informazioni potete visitare il nostro sito.

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