Strategie di business e comunicazione brain friendly: insight e spunti per essere più “amici del cervello”

Comunicare in modo brain friendly significa elaborare strategie che sappiano coinvolgere il cervello parlando la sua lingua naturale

di Luca Florentino
07 gennaio 2020
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The easier, the better. Tanto più una comunicazione è facile ed immediata, tanto più sarà semplice comprenderla e ricordarla.

Comunicare in modo brain friendly significa elaborare strategie che sappiano coinvolgere il cervello parlando la sua lingua naturale, quella istintiva, emozionale, sensoriale, quella che coinvolge prima di tutto il non conscio, poi la ragione.

Quasi il 75% delle nostre decisioni è infatti elaborato rapidamente dalla parte istintiva del nostro cervello, anticipando l’attivazione della neo-corteccia, la parte più razionale: il nostro non conscio risponde con più facilità davanti a input concreti, immediati, che si rifanno direttamente ai sensi e alle emozioni. È per questo che comprendere i meccanismi cerebrali che determinano i nostri comportamenti e reazioni diventa sempre più cruciale per identificare quali messaggi veicolare e come farlo.

Ho raccolto le testimonianze e le opinioni di alcuni esperti in materia per approfondire un tema sempre più affascinante.

Liraz Margalit, PhD, speaker di fama internazionale specializzata in neuroscienze e scienze comportamentali applicate al digitale, mi ha spiegato come difficilmente il grande pubblico “si renda conto del peso che le emozioni, i bias cognitivi e gli stimoli ambientali hanno sulle più piccole decisioni che prendiamo”. “Il pensiero comune porta a sostenere come sia necessario dare la possibilità alle persone di prendere le proprie decisioni il più liberamente possibile. Ma è anche importante prevedere il percorso decisionale non conscio per far sì che risponda agli obiettivi di marketing e comunicazione”.

Proprio di prevedere e progettare il miglior percorso di scelta possibile si occupano i cosiddetti “architetti della scelta”. Tra di loro Crawford Hollinhgworth, fondatore della agenzia di consulenza inglese The Behavioural Architects, specializzata nel proporre efficaci insight di scienze comportamentali al business per favorire strategie brain friendly ed efficaci. La chiave, per Hollingworth, sta nel “cognitive ease (facilitazione cognitiva), cioè quel processo per cui un’informazione è presentata in modo tale da richiedere minori sforzi cognitivi per processarla, consentendo di prendere decisioni anche importanti in scioltezza”.

Un esempio in questo senso è rappresentato dai temutissimi “Termini e Condizioni” dei contratti, soprattutto digitali. La maggior parte delle persone evita di leggerli perché cavillosi e infiniti, nonostante contengano informazioni essenziali, anche in tema di privacy. Sempre più aziende, per evitare che ciò accada, si rivolgono a Hollingworth ed alle scienze comportamentali per cercare di rendere queste informazioni più brain friendly, riducendo il carico cognitivo richiesto per leggerle. Ecco alcuni accorgimenti: evidenziare graficamente punti più salienti, utilizzare i numeri, sottolineare le parole chiave, semplificare il linguaggio, rendendolo più fluido e sensoriale.

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Brain friendliness a misura di tutti

Oltre alla semplicità e all’immediatezza, di cosa si deve tenere conto per progettare strategie brain friendly? Un aspetto cruciale è stabilire i modi in cui diversi target percepiscono uno stesso stimolo. Le persone ed i loro cervelli non percepiscono la realtà allo stesso modo, infatti.

Un ambiente culturale diverso, l’età, il sesso e la conoscenza o meno del prodotto sono infatti parametri in grado di alterare la percezione, la riconoscibilità e la memorizzazione, ad esempio, di una campagna di comunicazione. Per essere rilevanti per il proprio pubblico, è quindi necessario tenere conto di queste differenze per calibrare i propri messaggi.

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Men buy, women shop

Come mi ha spiegato Liraz Margalit, ad esempio, uomini e donne si comportano in modi diametralmente opposti quando devono fare acquisti: “Le donne”, come riportato nello studio di psicologia comportamentale Men Buy, Women Shop, “pensano allo shopping come a un’azione relazionale, interpersonale, mentre gli uomini la vedono come un atto pratico, un compito da svolgere. Le donne si dimostrano infatti più concentrate sull’esperienza dell’acquisto in sé, apprezzando molto il valore personale dello shopping, come scambio con le altre persone. Gli uomini, al contrario, sono più attratti da un fattore utilitaristico dell’esperienza: dalla disponibilità dei parcheggi, alla presenza di beni in negozio, perfino alle code per pagare alla cassa”.

“Stesso discorso si potrebbe applicare, anche ad altri ambiti, come ad esempio l’utilizzo dello smartphone: le donne lo usano più volentieri per socializzare, scrivendo messaggi e e-mail, mentre gli uomini come vero e proprio strumento: il target maschile usa, ad esempio, più volentieri una app se ne percepisce l’utilità.”

Diversi target possono richiedere due comunicazioni distinte, come mi ha ricordato Barbara Monteleone, Strategic Planner di Ottosunove: “Una ricerca neuroscientifica ha consentito di creare due diversi spot da 15 secondi per una famosa casa automobilistica derivandoli da uno più lungo, uno per i target femminile e maschile. La ricerca neuroscientifica ha infatti isolato i fotogrammi più coinvolgenti per gli uomini e quelli più ingaggianti per le donne, permettendo un montaggio ‘ad hoc’. I due spot sono stati messi poi in onda all’interno di una programmazione coerente con il target di riferimento, massimizzandone l’efficacia ed evitando il costo di dover girare due filmati da zero”.

Età e decision making

Il modo in cui prendiamo decisioni cambia molto anche in base all’età: come suggeriscono diverse ricerche di psicologia cognitiva e comportamentale, oltre a numerosi studi di neuromarketing, gli adulti tendono a scegliere con maggior frequenza secondo euristiche e bias cognitivi rispetto ai giovani.

Ciò significa che le persone più anziane assecondano più spesso tendenze di “satisficing”, ossia scelgono di prendere una decisione che dà conferma delle loro convinzioni (bias di conferma) piuttosto che perdere del tempo ad adottare la migliore opzione disponibile, come spiegano Stephanie Carpenter, Associate Director del Data Science for Dynamic Intervention Decision-Making dell’Università del Michigan e Carolyn Yoon, Marketing Professor and Psychologic e ricercatrice dei processi neurali e decisionali.

Questa “scorciatoia” mentale viene adottata inconsapevolmente per diminuire il carico cognitivo di un determinato task (Stephanie Carpenter e Carolyn Yoon, https://www.ncbi.nlm.nih.gov/), soprattutto in contesti in cui la decisione è necessariamente rapida: come nei supermercati, quando è più semplice continuare a scegliere il prodotto di fiducia piuttosto che investire tempo nella comparazione di più offerte.

Ma la stessa scorciatoia è molto spesso adottata in ambienti e settori in cui la scelta dovrebbe essere più ragionata, come ad esempio nel sottoscrivere un piano assicurativo. In questi casi, come suggeriscono Carpenter e Yoon, limitare il numero di opzioni di scelta possibili (ad esempio avere solo due o tre varianti di piano assicurativo) può facilitare le decisioni di adulti ed anziani e, al tempo stesso, aumentare il numero delle sottoscrizioni. Meno scelte, più scelta.

Per Crawford Hollingworth, i target più giovani, sono invece molto più facilmente influenzati, rispetto agli adulti, dall’interazione e dalle relazioni con il gruppo di pari. Questo porta i teenager, a modulare il proprio comportamento in base a quello dei coetanei, per sentirsi parte di un gruppo e spesso andando incontro a rischi evitabili. E questo – mi ha spiegato Hollingworth – non perché li sottostimino: “Le ricerche mostrano chiaramente come i teenager valutino accuratamente il rischio allo stesso modo degli adulti. La differenza sta nel fatto che ritengono sensato correrlo se percepisco un reward sociale, un senso di ammirazione ed accettazione da parte del gruppo”.

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Frame differenti a seconda della cultura

Grande importanza nella percezione e comprensione di stimoli si deve anche al contesto in cui cresciamo, viviamo e con cui ci interfacciamo giorno dopo giorno. Le scienze comportamentali osservano con grande interesse come diversi background culturali possano influire sui comportamenti.

Il problema è che la maggior parte delle ricerche nel campo comportamentale sono state condotte nelle società chiamate WEIRD (Western, Educated, Industrialised, Rich and Democratic). Come notato dal Busara Centre for Behavioural Science in Kenya, “soltanto lo 0,002% dei partecipanti a test comportamentali sono stati di origine africana”. Questo ovviamente fa sorgere domande sull’universalità degli insight emersi da questi studi.

Anche quando le minoranze vengono coinvolte negli studi, a volte le ricerche non tengono conto dei contesti sociali: Crawford Hollingworth mi ha rivelato che alcuni ricercatori comportamentali chiesero ad un campione di persone proveniente dai sobborghi di Nairobi di decidere a quale tipo di sottoscrizione all’Economist abbonarsi, senza considerare che l’abbonamento medio al quotidiano ammontava a tre stipendi medi mensili dei partecipanti.

Risulta perciò essenziale continuare a studiare e a osservare come il contesto culturale impatti sul nostro cervello e sui nostri comportamenti, così da riuscire a elaborare una comunicazione più connessa alle persone e meglio targettizzata in base a interessi, riferimenti culturali e possibilità economiche.

#brainfriendliness nella comunicazione e nel business: appuntamento a Certamente

Abbiamo visto come il mondo business stia cercando nuove strade percorribili per rivolgersi più efficacemente alle persone, avvalendosi sempre più dell’aiuto delle scienze comportamentali e del neuromarketing per una migliore comprensione dei meccanismi che determinano ogni nostro comportamento.

Proprio intercettando questo interesse, per la quinta edizione di Certamente – Inspiring Neuromarketing Day, abbiamo scelto il tema del “brain friendly”.

Scienziati, manager e ricercatori presenteranno applicazioni pratiche di neuromarketing e behavioural science in diversi ambiti del business, dall’advertising, al retail e al prodotto, per dimostrare come un approccio più vicino al design del nostro cervello può avere impatti rilevanti sull’efficacia della comunicazione e del marketing.

Il 12 febbraio ritroveremo Liraz Margalit e Crawford Hollingworth, insieme a Rory Sutherland, Vice-President di Ogilvy Uk, Louise Evans, fondatrice di The 5 Chairs, Matteo Motterlini, E.On Professor in Behavior Change all’Università San Raffaele di Milano, Jessica Southard di Mars International, Yener Girişken, Ceo di ThinkNeuro insieme ai manager di Pepsi, Zambon e di molte altre aziende, per scoprire insieme come parlare la lingua istintiva, naturale, universale del cervello. Comincia a parlarla anche tu. Assicurati il tuo posto: www.certamente.biz

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