Comunicare, coinvolgere, convincere con le emozioni: come il non coscio indirizza il buying journey

Ottosunove spiega come le emozioni giochino un ruolo cruciale quando ci si trova di fronte a una decisione d’acquisto

di Luca Florentino
30 ottobre 2019
Rubrica BRAIN POWER_immagine per social

Sono sei, in linea generale, le emozioni che giorno dopo giorno ci spingono all’azione. Disgusto, felicità, paura, rabbia, sorpresa e tristezza – come sostenuto dalle tesi dello psicologo americano Paul Ekman, massimo esperto nella lettura delle espressioni facciali, nonché ideatore dell’Atlante delle emozioni – sono risposte istintive, innate e universali attraverso cui il nostro cervello reagisce di fronte agli stimoli che troviamo di fronte a noi.

Che si tratti di una scelta d’impulso o di una decisione ben ponderata, le emozioni influenzano, guidano e determinano ogni nostro comportamento: la prima parte del nostro cervello che si attiva in risposta a uno stimolo è infatti quella non conscia. Il sistema limbico, la parte istintiva, automatica e più antica del nostro cervello, è molto più rapido della neo-corteccia, l’area più recente, quella della razionalità: era il limbico, nella notte dei tempi, a guidarci verso una decisione piuttosto che un’altra, usando come cartina tornasole per leggere il mondo proprio le emozioni e i nostri sensi.

L’emozione prima della ragione

Citando il celebre neuroscienziato Antonio Damasio, si potrebbe dire che le emozioni aiutino in maniera determinante il ragionamento finale, cosciente: “Certi livelli di elaborazione emozionale ci indicano dove, nello spazio del decision making, la nostra ragione può operare nel modo più efficace”, spiega Damasio nel suo Emozione e coscienza (The feeling of what happens).

Ovviamente, le emozioni giocano un ruolo cruciale anche quando ci troviamo di fronte a una decisione d’acquisto, a prescindere dal fatto che avvenga davanti alla pagina di check out di un e-commerce o alla cassa di uno store. Per questo motivo chi si occupa di marketing dovrebbe tenere conto di questo aspetto del nostro comportamento: l’obiettivo di qualsiasi brand, dai big come Coca Cola alla piccola azienda, è di evocare e accrescere la familiarità e le associazioni emotive non consce che il proprio nome, logo e i propri prodotti sono capaci di richiamare nel pubblico, che si tratti di una campagna sui social o di una comunicazione o esposizione sul punto vendita. È proprio alimentando un coinvolgimento emotivo profondo e di valore che le decisioni del nostro pubblico possono favorirci rispetto ai competitor. Partendo dalla creatività e dall’identità visiva di marca, le strategie di comunicazione e marketing dovranno agevolare la memorizzazione e la familiarità del brand che, rendendosi così istintivamente riconoscibile, potrà influenzare un’eventuale scelta d’acquisto a suo favore.

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Misurare e comprendere le emozioni: il contributo del neuromarketing

Dato che le emozioni sono istintive, non è certo facile identificare quali siano quelle con cui un qualsiasi brand è riconosciuto a livello non conscio dal pubblico. Il neuromarketing, in quest’ambito, diventa cruciale perché consente di misurare e osservare le risposte emotive delle persone di fronte a uno spot, un packaging o un’affissione pubblicitaria, identificando quindi le reazioni che solitamente sfuggono alle indagini di mercato più utilizzate, come questionari e interviste, in grado di fotografare l’aspetto puramente razionale, quindi mediato e processato, del parere di potenziali consumatori.

Con il termine di biofeedback si indicano proprio quegli strumenti capaci di misurare le risposte fisiologiche che il nostro corpo produce di fronte a uno stimolo, anche quando queste sono impercettibili: è grazie al GSR (Galvanic Skin Response), che siamo in grado di misurare infatti la conduttanza cutanea della nostra pelle, ossia le variazioni continue di caratteristiche elettriche della pelle in base al grado di sudorazione, mentre con l’Heart Rate si osserva l’aumento o il calo della frequenza cardiaca del cuore, ossia i battiti per minuto. Infine, importante anche l’EEG, ossia l’elettroencefalografia, che ci consente di osservare le onde cerebrali prodotte dal nostro cervello, determinate dagli impulsi elettrici con cui i neuroni si scambiano informazioni, e quindi studiare quanto uno stimolo sia in grado di attivarci e coinvolgerci.

La risposta non conscia ad uno spot

Per dimostrare l’efficacia e i benefici che il neuromarketing può apportare alla comunicazione, partiamo da un test svolto proprio con EEG su uno spot del brand americano di patatine Frito Lay. Il filmato mostrava una donna che, con in mano un pacco di patatine, si vendica su un’altra infilando alcuni snack nella lavatrice automatica dove quest’ultima lavava la biancheria. Dopo che un focus group tradizionale aveva bocciato categoricamente lo spot, l’azienda si è rivolta al neuromarketing per vederci chiaro e assicurarsi che il filmato non funzionasse per davvero. Nella discussione post-visione, i partecipanti al test infatti avevano dichiarato di non aver assolutamente apprezzato lo scherzo fatto dalla protagonista: tutti avevano convenuto con le opinioni negative sul filmato, temendo forse di apparire agli occhi degli altri partecipanti come maligni e mal intenzionati. Ma il neuromarketing ha raccontato un’altra storia.

La mappatura fornita dall’EEG ha infatti dimostrato che in realtà diversi partecipanti, specialmente le donne, avevano adorato lo spot, identificandosi ed empatizzando con la vendetta della protagonista. Frito Lay ha quindi preferito mantenere lo spot così com’era, diffondendolo poco dopo in tv.

Non per forza i brand sono obbligati a veicolare emozioni ritenute generalmente positive, come la felicità, quanto invece scegliere quali evocare in accordo ai valori, gli obiettivi e il target della marca, poiché impostare una comunicazione che aspiri a richiamare, ad esempio, un senso di felicità quando le emozioni a cui è associato il nostro brand sono altre, potrebbe ritorcercisi contro, creando un senso di disaffezione e “tradimento” nel pubblico. Tenere a mente questo, ci aiuta non solo a comunicare meglio, ma anche a posizionarci sul mercato in maniera strategica e ad essere coerenti con la nostra identità di marca.

Il buying journey: un processo profondamente emozionale

A prescindere dal canale e dai mezzi che utilizziamo per comunicare con il nostro pubblico, portandolo a riconoscersi ai nostri valori e a sceglierci, è bene curare e valorizzare le emozioni che si attivano nel consumatore quando è esposto ai nostri prodotti, alla nostra comunicazione. Al fine di comprendere i meccanismi decisionali bisogna prendere in considerazione la customer experience in tutte le sue fasi, facendo leva su elementi di tipo emozionale e sensoriale. Questi elementi, se utilizzati in modo efficace, riescono a coinvolgere il consumatore a livello non conscio, così da instaurare in lui sensazioni e ricordi che possono rendere più positiva l’esperienza di acquisto.

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Esperienze emozionali per comunicare in store

Che si tratti di uno store o di un adv sul web, il grado di attrazione o di rifiuto nei confronti del nostro brand è un fattore che non va sottovalutato. È necessario, per attivare un coinvolgimento adeguato, pensare a che tipo di beneficio emotivo e non conscio stiamo veicolando al nostro target.

In ambito retail, per esempio, uno studio americano effettuato con EEG ed eye-tracking per osservare la fruizione di un reparto della grande distribuzione, ha dimostrato che le persone riconoscono e reagiscono emotivamente apprezzando i prodotti che poi compreranno addirittura tre, quattro passi prima di raggiungerli effettivamente sullo scaffale. Proprio per questo motivo, lo studio ha dimostrato che richiami e collegamenti emozionali al brand posizionati a questa distanza dalle corsie risultano molto efficaci per rendere i prodotti visibili, individuabili e quindi scelti in una fase cruciale del processo decisionale in store: espositori, stand e immagini evocative si confermano quindi ottimi strumenti per evocare il ricordo positivo del prodotto e quindi focalizzare l’attenzione del consumatore.

Il packaging parla per il prodotto

Anche un semplice packaging può evocare emozioni e ricordi importanti: pensate alle scatole di latta dei biscotti olandesi, quelli che ognuno di noi trovava in casa della nonna. Una semplice confezione racconta una storia e attrae i consumatori verso il nostro prodotto, fattore che ne determina l’eventuale successo tra mille altri. L’azienda produttrice di vino cilena Santa Rita Estate Reserve, ha voluto testare neuro-scientificamente quanto cambiasse la percezione dei suoi vini se forniti di quattro etichette diverse, mettendo a confronto due rinnovati design più moderni e concettuali – pensati per rinnovare il look del brand – ad altrettanti già sul mercato che richiamavano, con una texture ruvida e testi con font simile alla scrittura corsiva a mano, un immaginario più esclusivo, più premium. Le due etichette più classiche e ruvide sono riuscite a veicolare in maniera più efficace i valori del brand, provocando un arousal positivo perché il vino, con quell’etichetta, appariva più genuino e autentico, nonostante il font che imitava la scrittura a mano fosse processato con più difficoltà dal cervello.

Come dimostrato da diversi studi di neuromarketing, l’aspetto cromatico di una confezione è già un potente mezzo per comunicare il prodotto al pubblico di riferimento: i colori, la loro intensità e la texture di un packaging possono far avvicinare o allontanare le persone. Negli USA, ad esempio, è stato osservato grazie a un test che si è avvalso della risonanza magnetica funzionale, che le confezioni di patatine con colori brillanti e carta lucida attivavano in maniera considerevole la corteccia cingolare anteriore, un’area del nostro cervello associata al senso di colpa e quindi inibivano l’acquisto dello snack rispetto a packaging con colori opachi, sui toni del beige, che suggerivano invece che le patatine contenessero ingredienti più sani.

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Una voce coinvolgente e diretta per il tuo brand

Discorso a parte, poi, merita la comunicazione sul digitale, che grazie ai social network ha concesso ai brand di usufruire di una voce più diretta e ingaggiante con cui comunicare al proprio pubblico. La stessa parola engagement, che indica il coinvolgimento che un determinato contenuto riesce a raccogliere sul web, è un fattore a cui i brand dovrebbero porre attenzione: con un solo post, col messaggio giusto, si può creare un tam tam così forte da amplificare la propria esposizione in maniera cost-effective. Un esempio simpatico ed efficace della potenza comunicativa e pervasiva dei social, che si riflette sulla brand awereness e reputation, lo porta Skipper, linea di succhi di frutta di Zuegg che ha fatto dei suoi post ironici un grande asso nella manica: i succhi diventano simboli o veri e propri agenti in scenette basate su fatti di attualità (Gay pride a Milano) o gossip particolarmente in voga, divertendo e informando sul prodotto in una sola volta, ottenendo quindi un grande boost emotivo positivo anche tra chi non è solito comprare i succhi di Skipper.

Si potrebbe dire, in conclusione, che non c’è decisione senza prima l’emozione, un trigger così potente e personale da poter instillare nelle persone la volontà di migliorare, per sé stessi e per la società in cui vivono: farsi carico di scelte eticamente più giuste, come sprecare meno cibo, inquinare meno prendendo la bici invece della macchina, è un’abitudine che nasce proprio da un coinvolgimento emotivo profondo e attivo.

Proprio di sostenibilità, dei modi in cui il nostro comportamento può riflettersi positivamente anche sulla vita degli altri, parleremo nel prossimo articolo della nostra rubrica.

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