La strada Brand Purpose: opportunità e pericoli di una tendenza globale

Negli ultimi anni i brand hanno iniziato a sviluppare strategie di comunicazione orientate a comunicare i propri valori etici. Ipsos spiega i vantaggi e i rischi di questo tipo di campagne

di Francesca Montanari, Ipsos
31 ottobre 2019
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Super conscio dei tentativi di persuasione intentati dalle marche nei suoi confronti, esigente e piuttosto infedele, il consumatore postmoderno è una vera sfida per gli esperti di comunicazione.

Il brand purpose: una leva per costruire relazione con il consumatore postmoderno

Per le marche la sfida è riassunta efficacemente in una frase di Philip Kotler e Christian Sarkar (Finally Brand Activism – Philip Kotler, Christian Sarkar): “il posizionamento non è più sufficiente nei nostri mercati altamente competitivi”. I consumatori oggi mostrano maggiori aspettative rispetto al passato: richiedono alle marche di prendere posizioni che riflettano i propri valori e cercano aziende percepite come “autentiche”, in grado di trascendere mercato e profitto.

Data quindi l’esigenza di mettere al centro non più solamente il prodotto ma la relazione tra il consumatore e la marca, alcuni brand hanno iniziato a sviluppare delle strategie purpose-driven, orientate a comunicare i propri valori etici. Per quanto il fenomeno sia in costante aumento e si registrino numerosi casi di successo, le campagne purpose sviluppate in questi anni non hanno tardato ad attirare critiche e ad evidenziare che possono nascondere grandi rischi.

Agire ed essere rilevanti prima di comunicare

Una strategia purpose è infatti un viaggio in cui imboccare il sentiero sbagliato non è esente da pericoli. Molte sono state le marche criticate di woke-washing, ovvero accusate di fare false promesse senza agire o di aderire a battaglie sociali al solo scopo di trarne un profitto. Agire prima di comunicare è quindi necessario in caso di campagne purpose, anche perché, come evidenziato a Cannes da Alan Jope, Ceo di Unilever, le campagne woke-washing minano credibilità e fiducia nel settore pubblicitario.

Ma agire non basta, l’azione intrapresa deve avere una chiara e rilevante connessione con la marca e deve essere comunicata nella maniera corretta, tenendo presente che ogni scelta di campo, soprattutto se coraggiosa, implica la possibilità che una parte dei propri consumatori non sia d’accordo.

Per trovare la giusta strada, le ricerche sono al servizio delle marche. Dati e insight possono infatti illuminare il percorso e fornire spunti per tradurre efficacemente l’attivismo dei brand in campagne audaci e d’impatto, capaci di vincere la naturale diffidenza del consumatore postmoderno.

Il caso di Carling Black Label: l’esplorazione creativa early stage ha ispirato l’esecuzione

Due anni fa, Carling Black Label, ha rilevato un calo in rilevanza e penetrazione tra i giovani consumatori sudafricani e la marca ha dovuto reinventarsi per distinguersi nel mercato della birra. Un’indagine approfondita sui moderni maschi sudafricani ha rivelato una tensione: la mascolinità ha molto a che fare con la forza, ma la forza maschile è spesso stereotipata come forza bruta ed istintività sessuale spinta. La marca ha quindi colto l’opportunità di dipingere un ritratto moderno della mascolinità, che fosse in grado di radunare tutti gli uomini sotto il suo stendardo: gli uomini audaci, coraggiosi e forti sono quelli che, fedeli a se stessi, usano la loro forza per fare la cosa giusta.

carling

Per veicolare tale messaggio, Ipsos ha aiutato Carling nel valutare differenti strade creative attraverso Creative|Labs, una metodologia early stage che pone il consumatore al centro e prevede rapide sessioni di cooperazione tra team di marketing, ricerca e agenzia creativa. Grazie agli insight ottenuti e alla successiva fase di ottimizzazione, è stata sviluppata una campagna che a soli tre mesi dal lancio ha fatto registrare a Carling una crescita rilevante sia in termini di volumi, sia nella percezione dell’immagine.

In conclusione: partire ben equipaggiati

I consumatori oggi se da un lato richiedono alle marche di prendere una posizione valoriale forte, dall’altro stentano a credere all’autenticità delle dichiarazioni dalle aziende. Di conseguenza, comunicare un messaggio rilevante e coerente con la marca e identificare un’idea creativa forte, capace di catalizzare l’attenzione, non è semplice. È una strada che necessita di coraggio ma anche di precisione, capacità di catturare il giusto insight e tradurlo in un’esecuzione potente.

In questo, le ricerche early stage possono essere un valido alleato per comprendere come prendere la giusta decisione, ponendosi come acceleratore a servizio del processo creativo.

Il purpose è quindi un viaggio da intraprendere ben equipaggiati: coerenza con l’identità di marca, concretezza nell’azione ed audacia creativa sono il miglior modo per partire.

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