Agency Trading desk vs in-housing: due modelli a confronto e le evoluzioni

È necessario internalizzare la funzione digital per renderla un asset centrale all’interno di un’organizzazione? Oppure è possibile esternalizzarne una parte? Havas Media prova a rispondere a queste domande

di Havas Media
12 maggio 2020
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Uno dei fenomeni sicuramente più interessanti nel nostro settore è l’in-housing della funzione Digital e AdTech all’interno delle aziende. Non è sicuramente un processo che tutte le organizzazioni possono effettuare dall’oggi al domani: dipende dall’industria di appartenenza e dal business model. Ci sono però brand che, vista la natura profondamente digitale del loro business, sono nati con team digital interni e altri che li hanno costruiti nel tempo.

Inserire la comunicazione digitale come asset nella struttura organizzativa e nel proprio conto economico non può essere improvvisato: servono diverse competenze tecniche, analitiche e di prodotto per avere il pieno controllo delle proprie attività di comunicazione digitale. Ciò che deve essere chiaro è che la pubblicità digitale non è più, da ormai molto tempo, autoreferenziale, ma deve inserirsi come elemento distintivo all’interno del più ampio e complesso sistema di digital transformation che tutte le aziende stanno attraversando.

In questo modo, si crea sinergia tra le diverse componenti digitali dell’azienda: ad esempio, i dati raccolti e analizzati dalle campagne servono ad arricchire i dati già in possesso sul consumatore; la scelta se pubblicizzare un prodotto su Amazon può aiutare il dipartimento retail nel prendere determinate decisioni; e i dati di prossimità possono essere utili per capire meglio chi sono i consumatori che si muovono attorno a determinati punti di interesse.

È necessario internalizzare la funzione digital per renderla un asset centrale all’interno di un’organizzazione? Oppure è possibile esternalizzarne una parte? Non esiste una risposta univoca, ma certamente bisogna tenere conto del rapporto costo-opportunità.

Analizziamo il fenomeno secondo i due possibili modelli: totale trasferimento della funzione digital in housing o parziale trasferimento della funzione digital in housing.

Totale trasferimento della funzione in housing

Pochissime organizzazioni ad oggi hanno un modello di integrazione di digital advertising e di digital transformation avanzata all’interno del loro business, in cui Adtech e MarTech si fondono in un minimo comune denominatore sinergico. Queste organizzazioni conoscono già da tempo il loro consumatore digitale e la loro maturità impone di disperdere il meno possibile know-how, dati e integrazioni di sistemi. Il passo successivo è la gestione del media buying e del campaign management. Questo impone la ricerca sul mercato di figure altamente qualificate, non facili da intercettare, oltre che di licenze tecnologiche. È un modello sicuramente costoso, che non tutti possono permettersi se non è scalabile su settori nativamente digitali o con un business di grandi dimensioni.

I vantaggi che derivano da questo tipo di modello sono una miglior integrazione dei dati, maggior controllo del messaggio e maggior controllo sulla creatività erogata. Di contro, bisogna tenere conto della presenza di significative barriere all’ingresso, importanti costi fissi da sostenere e la mancanza di know-how necessario.

In questo contesto, il ruolo dell’agenzia media è quello di abilitatore a questo percorso e partner fidato per scegliere la stack tecnologica e la struttura del team di lavoro. L’agenzia aiuta il cliente a costruire il know how, la cultura di digital advertising nella struttura e lo sviluppo di tool e prodotti tattici o strategici.

Parziale trasferimento della funzione in housing

Il modello misto è il più utilizzato e prevede un partner esterno, come un’agenzia media, che possa contribuire a creare competenze interne all’organizzazione di un cliente. Un partner affidabile sa indicare chiaramente se è corretto o meno rimanere su un modello misto o costruire una roadmap per un in-housing completo. Il modello misto prevede di creare all’interno dei dipartimenti marketing una funzione digital che non solo controlli e coordini il lavoro di un’agenzia esterna, ma compartecipi alla costruzione di campagne digitali sempre più sofisticate. Invece, il buying digitale, il campaign management e
l’ottimizzazione spesso rimangono in capo all’agenzia media.

Con l’aumento degli investimenti in programmatic, molti clienti si sono trovati sprovvisti di figure interne che avessero conoscenza avanzata in materia. L’agenzia media ha avuto e dovrà avere sempre di più un ruolo determinante nell’essere un consulente a 360°, che sappia come aiutare i propri clienti a collegare funzioni aziendali diverse come ad esempio Marketing, Retail e Information Technology. In questo modello, l’agenzia media si pone non solo come abilitatore del processo digitale, ma si occupa anche della gestione delle campagne e dello sviluppo di tool e prodotti tattici o strategici.

I vantaggi di questo modello sono una miglior collaborazione tra cliente e agenzie esterne, una maggior
costruzione di valore e obbiettivi di business (non solo media) e maggior fiducia e percepito da parte del cliente. Di contro, si avrà un minor controllo sul campaign management rispetto all’in-housing 100%.

Sia il primo caso che il secondo vedono quindi l’agenzia media come attore. Il tempo in cui la relazione era top-down o bottom-up è finito: il valore sul digitale si crea solamente se entrambe le parti, cliente e agenzia, hanno obbiettivi chiari su come affrontare le sfide digitali e di business del futuro ponendo tecnologia, dati e conoscenza umana al centro dei propri processi decisionali.

Nel prossimo articolo parleremo di “Supply curation: riconoscere il valore di ogni singola impression.

Per richieste di informazioni e approfondimenti, scrivere ad alessandra.quatti@havasmg.com.

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