L’ABC del marketing in Cina: come raggiungere i consumatori cinesi

Lontana geograficamente e culturalmente, la Cina è un mercato dalle grandi potenzialità che va raggiunto con i giusti strumenti. Da Baidu a WeChat, ecco quello che bisogna sapere

di Cecilia Lorusso, East Media
10 agosto 2018
Digital-Marketing-in-Cina-East-Media

Occuparsi di marketing in Cina comporta una profonda revisione della propria strategia aziendale.

Con un background di gran lunga differente rispetto a quello occidentale, i consumatori cinesi sono caratterizzati da usi e gusti che occorre essere in grado di intercettare correttamente. Partendo dal mondo digital. La Cina è, infatti, il paese con il più ampio bacino di utenti web.

Su una popolazione di 1,4 miliardi di persone, sono 751 i milioni di cinesi connessi. E il tempo che trascorrono sul web è sempre maggiore: più di 8 utenti su 10 accedono quotidianamente a internet, navigando in media 6 ore e 30 minuti. Di questo tempo, 3 ore e 26 minuti sono spese via mobile e ben 2 dedicate ai social network.

Ma il dato che deve sorprendere più di tutti è un altro: a oggi internet in Cina ha penetrazione nella popolazione di poco più del 50%. Il potenziale della diffusione è ancora molto grande.

I canali per fare marketing in Cina

Il marketing digitale passa attraverso diversi canali: motori di ricerca, social media ma anche piattaforme e-commerce. Ognuna di queste categorie ha un ruolo di rilievo, ma in Cina i leader del settore sono diversi da quelli cui siamo abituati in occidente.

Per esempio, il motore di ricerca più utilizzato è Baidu: Google raccoglie solo l’1,7% della quota di mercato e viene utilizzato per lo più dagli expat residenti in Cina. Interamente in cinese, Baidu raccoglie quasi il 75% delle ricerche degli utenti e viene usato non solo per compiere ricerche da desktop e mobile, ma anche per le sue piattaforme collegate: Baidu Baike (una sorta di Wikipedia integrata) e Baidu Tieba, simile a Google+.

Per un’azienda che vuole farsi trovare in Cina è quindi fondamentale che il suo sito sia ottimizzato per questo motore di ricerca. Oltre ad essere tradotto correttamente in lingua cinese.

Social Media Marketing in Cina: WeChat e Weibo

Niente Facebook, Instagram o WhatsApp. Gli utenti cinesi per comunicare e condividere informazioni utilizzano piattaforme locali molto evolute come WeChat e Weibo (le più conosciute anche in occidente).

Con più di un miliardo di utenti, WeChat è nata come piattaforma di messaggistica, per poi aumentare gradualmente la propria popolarità grazie alle avanzate e innovative funzioni.

Tramite questa app, gli utenti possono eseguire prenotazioni (taxi, ristoranti e voli), seguire pagine ufficiali di brand, trasferire i soldi ad altri contatti ed eseguire pagamenti online e offline. A questo proposito è interessante evidenziare come la funzione di pagamento WeChat Pay sia sempre più utilizzata. Nel 2017 il 46% dei consumatori cinesi ha affermato di aver effettuato un acquisto via mobile e WeChat Pay è stata utilizzata da una persona su tre, raggiungendo in pochi anni la quota di mercato di AliPay (39%), il sistema di pagamento del colosso dell’e-commerce Alibaba.

Un mix di Facebook, Instagram e Twitter, Weibo è invece la piattaforma social più utilizzata da celebrità, compagnie e organizzazioni che desiderano instaurare una comunicazione diretta con gli utenti finali.

Rispetto al “nostro” Twitter, Weibo offre maggiori potenzialità: è possibile creare microblog, sondaggi e condividere contemporaneamente più foto, video e file. Weibo è la piattaforma più utilizzata dai cinesi per cercare informazioni in tempo reale, motivo per il quale è strategica la collaborazione con gli influencer cinesi che popolano la piattaforma. Molto spesso basta un post per attivare una ricerca più approfondita, direttamente sul sito e-commerce del brand.

E-commerce: la Cina è il primo paese al mondo

Dal 2013 primo mercato al mondo per commercio online, la Cina nel 2016 ha visto crescere del 26% il settore dell’e-commerce, raggiungendo 5,16 “trilioni” di RMB (circa 757 miliardi di dollari USA) in termini di vendite. Numeri che non devono sorprendere dato che un cinese su due visita almeno una volta al mese uno store online e il 45% compra almeno un prodotto.

Come per i social network, anche il panorama degli e-commerce in Cina è differente. Colossi come Amazon lasciano il posto a piattaforme locali come Tmall e JD, in grado di polarizzare l’attenzione dei consumatori con veri e propri eventi.

Per comprendere la portata di queste piattaforme basti considerare che l’anno scorso, durante il Global Shopping Festival, Tmall ha fatturato quasi 22 miliardi di euro in sole 24 ore. Più di quanto non facciano Cyber Monday e Black Friday messi insieme.

Ma in Cina convivono anche altre piattaforme dedicate a mercati di nicchia, oppure specializzate per categorie di prodotto o posizionamento di brand come Secoo per i prodotti di lusso oppure Easy Home per il settore design e arredo.

Piattaforme diverse, cultura differente

Se utilizzare le piattaforme locali cinesi è fondamentale, altrettanto è veicolare un messaggio allineato alla cultura e ai gusti dei consumatori cinesi.

Come prima cosa, nella fase di posizionamento sul mercato va studiato attentamente il naming del brand e dei prodotti. In lingua cinese potrebbero essere difficili da pronunciare o, ancora peggio, avere un significato negativo.

Secondo, studiare una strategia di comunicazione che tenga in considerazione del diverso calendario e della loro cultura. Sapevate per esempio che il bianco è un colore da evitare? In Cina viene associato al lutto… Oppure che il numero 4 viene considerato sfortunato?

Colori e numeri in Cina hanno un diverso significato e sono solo alcuni dei tanti aspetti culturali ai quali bisogna prestare attenzione quando ci si relaziona con gli utenti cinesi.

[Scarica qui l’estratto del report sul Digital Marketing in Cina di East Media]

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