“Il cambiamento emergerà sotto forma di assistenti vocali, nuovi territori di marketing per la generazione z e palese applicazione dell’artificial intelligence. Con il re nudo il data driven business non potrà più essere una semplice opzione e verrà adottato in modo pervasivo. Governarne un modello onlife cross-canale (sia on che off line) sarà la sfida per garantire una unica customer experience memorabile”.
Questa, in sintesi, la visione di Giorgio Sacconi, Digital Marketing Business Unit Director di H-FARM che, guardando al 2019, dipinge uno scenario in cui superare i silos non sarà più un tema meramente tecnologico e di dati, ma anche organizzativo e di idee creative: “solo le aziende più propense ad abbracciare il fallimento coglieranno le vere opportunità dell’omnichannel marketing che unisce dati e creatività”.
Quali saranno, dunque, i principali trend del 2019, secondo il team Digital Marketing di H-FARM?
Audio kills the video star?
Gli ultimi anni hanno sicuramente incoronato il
video come uno dei contenuti maggiormente fruiti dagli utenti e utilizzati dai brand per il loro storytelling digitale di marca e prodotto. Il 2019 vedrà l’alba della
voice revolution anche per quanto riguarda il
digital advertising? La diffusione del podcasting, la crescita dell’advertising spending in digital audio e l’adozione di smart speaker oltreoceano, ne lasciano intravedere un futuro anche per il mercato italiano. Un mercato dove il mezzo audio per eccellenza, la
radio, è ancora fortemente diffuso e su cui la comunicazione pubblicitaria mantiene la sua efficacia. Il
digital audio advertising può inserirsi nell’evoluzione già in atto circa la fruizione on the go dei contenuti, essendo disponibile via digitale, in mobilità e non richiedendo uno schermo acceso. Per i brand la sfida sarà
sviluppare il contenuto adatto in base a contesto e pubblico, riuscendo a rinunciare alla componente visiva del messaggio, ma toccando le giuste corde per preservare
riconoscibilità del brand, coinvolgimento emotivo e ricordabilità.
Serena Maggioni, Head of Brand Campaigns
Lo sviluppo del customer-centric marketing
Innovazione e tecnologia da sempre svolgono un ruolo fondamentale per l’evoluzione di molti settori, e il marketing non fa certo eccezione. Proprio su questo fronte uno degli argomenti più caldi degli ultimi anni è indiscutibilmente l’
Artificial Intelligence (AI), una tecnologia innovativa con applicazioni illimitate su cui molti esperti del settore sembrano scommettere. Cosa possiamo aspettarci dal futuro? Se il 2018 è stato l’anno in cui i brand hanno iniziato a sperimentare le applicazioni dell’AI e del
Machine learning, il 2019 sarà l’anno in cui queste ultime si consolideranno e dimostreranno il loro effettivo valore in termini di efficienza.
L’AI porterà effettivamente il
customer-centric marketing ad un nuovo livello, attraverso, ad esempio, la diffusione di chatbot personalizzati per rispondere in qualsiasi momento a qualsiasi bisogno dell’utente, l’adozione di sistemi avanzati di rilevamento frodi pubblicitarie, l’utilizzo - focus advertising - di sistemi sofisticati in grado di elaborare in continuità le grandi quantità di dati di cui siamo in possesso e quindi intervenire con azioni orientate a migliorare esperienza dell’utente e risultati di campagna.
Roberto Acquaviva, Head of Performance Campaigns
Se la reach è morta (e anche l'engagement non si sente tanto bene…) nel 2019 misuriamo l'empatia
Per brand e agenzie, la sfida del 2019 sarà abbandonare i paradigmi utilizzati fino ad oggi e imparare a
valutare le performance dei contenuti da un punto di vista più qualitativo: archiviato il discorso sulla reach, sarà ora la volta dell’
Engagement: continueremo di certo a misurare il riverbero dei contenuti editoriali sull’audience in termini di volumi, ma l’attenzione sarà sempre più concentrata sul tentativo di comprendere in quale direzione vada, questo riverbero, e che
tipo di relazione contribuisca a costruire con le persone.
La rivoluzione è già in atto, come dimostrano gli aggiornamenti introdotti da alcune piattaforme di influencer marketing - che abbandonano finalmente KPI come la “reach potenziale” - ma lo dimostrano soprattutto i big player come
Instagram, che
dichiara guerra ai bot e rivede il layout dei profili, ridimensionando l’importanza attribuita a un dato fino ad oggi considerato fondamentale: il
numero di follower.
I numeri, insomma, continueranno a contare, ma il reale valore di una campagna di social media e di influencer marketing dipenderà sempre di più dal
grado di empatia che i contenuti di brand sapranno generare nei confronti dei pubblici di riferimento. Con questo obiettivo, insieme al team di Data Scientist, abbiamo studiato un nuovo indicatore di performance: il nostro
H-EI (Human Empathy Indicator) ci permette di misurare il valore di ogni contenuto, in termini di coinvolgimento degli utenti, considerando
solo le interazioni realmente rilevanti tenendo conto dell’industry di riferimento, della tipologia di target, degli obiettivi strategici, della tipologia di formato e dell’eventuale boost media.
Silvia Pizzi, Head of Earned Media
Conquistare utenti, non traffico
L'accelerazione con cui
l'algoritmo del motore di ricerca si sta affinando pone sfide ancora più complesse a marketer e brand. La valutazione sempre più precisa dell'
intento di ricerca (
keyword informative, transazionali, navigazionali) rende
rapidamente obsolete tutte le
strategie di ottimizzazione che non pongono al
centro l'utente e il valore che esso può reperire all'interno di una property digitale. Se agenzie e player di mercato vogliono restare parti attive del cambiamento, devono rispondere a questo nuovo scenario tramite
strategie integrate. Da un lato l'analisi tecnica/semantica deve poggiare su
grandi dataset - costruiti ed elaborati tramite metodologie big-data - e posti al servizio sia dei
produttori di contenuto sia dei
team di sviluppo. Dall'altro, l'
analisi del comportamento utente nella property digitale diventa centrale. In questo senso, le logiche di
test&learn e di
personalizzazione delle property digitali dovranno vivere nei prossimi mesi una
ulteriore espansione, evolvendo definitivamente il paradigma dalla
quantità alla
qualità del traffico. Sullo sfondo, la
vocal search è già realtà, ma non ha saputo ancora del tutto rivoluzionare l'
esperienza di ricerca degli utenti. Anche su questo fronte, il cambiamento pare comunque avvicinarsi rapido, almeno quanto l'ascesa della penetrazione degli
home assistant nelle nostre case.
Stefano Fabbri, Head of SEO & Analytics
Data, data everywhere
Stiamo vivendo un momento di grande hype per quanto riguarda l’
utilizzo dei dati sia per il media buying che più in generale per la conoscenza degli interessi e dei profili dei clienti e prospect.
Il principale trend dei prossimi anni sarà la
convergenza del mondo adtech con quello martech, cioè si unificherà in un solo punto il governo di tutta la relazione con clienti e prospect. Oggi questi tool sono ancora parcellizzati, basti pensare ai tool di
marketing automation che non sono nativamente integrati con soluzioni di adserving o media buying.
L’altro trend, non commerciale, ma altrettanto importante, sarà la sensibilizzazione degli utenti verso le tematiche legate alla
privacy, aumentando la loro consapevolezza e permettendo loro di scegliere se concedere o meno l’utilizzo delle proprie informazioni personali.
Andrea Folcio, Head of Data & Platform
Un 2019 creativity driven
Già da qualche anno il marketing sembra avere superato l’approccio fortemente divisivo B2B/B2C in favore di un più
fluido B2H (Business to Human), rivolgendosi alla “persona” in ogni sua accezione e focalizzandosi sul suo ingaggio nei diversi touchpoints della customer journey. Procedendo in questa direzione e quasi estremizzando questo orientamento,
il 2019 sarà l’anno del “design for feelings”: il linguaggio emozionale non sarà più solo un aspetto o una scelta creativa, ma toccare i sentimenti delle persone, coinvolgerle, stregarle, ingaggiarle in ogni attività sarà mandatorio. Per questo la creatività, al pari dei big data, sarà strumento imprescindibile per costruire il nostro approccio al
marketing online e offline. In questa ottica diamo ormai per scontata la personalizzazione dei messaggi e la
centralità di un concept creativo (spesso un vero e proprio manifesto) non solo per le grandi campagne ma anche per
guidare le attività quotidiane: il video è imprescindibile e cresce l’importanza del
contenuto audio nello storytelling. Dallo speakerato nei video (ode al sound on), ai
podcast sino alla
musica come voce della brand identity. I brand comunicano con una
personale narrativa.
E nella pratica, quali saranno gli
highlits estetici delle nostre creatività nel 2019? Potremmo scommettere su alcuni trend già in corso che si svilupperanno e diverranno ancora più centrali:
i colori saranno sempre più vivi e verranno veicolati tramite
gradienti onirici; la visione moderna e futuristica troverà espressione nel
3D e in
sfumature iridescenti e pattern fluidi. Crescerà il peso del
design tipografico, con una predilezione per il lettering impattante.
Marta Bacigalupo e Andrea Natale, Head of Creativity