ZenithOptimedia: dai Mondiali una spinta di 1,5 miliardi di dollari alla pubblicità globale

Complice la coppa, nel mondo secondo le previsioni della centrale l’adv quest’anno crescerà del 5,4%. Si starebbe aprendo un ciclo positivo sostenuto e duraturo, alimentato dalla ripresa economica che coinvolgerà, alla fine, anche l’Eurozona

di Lorenzo Mosciatti
16 giugno 2014
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Spinto dai Mondiali di Calcio, il mercato pubblicitario globale sta entrando in una fase di crescita sostenuta e duratura. E’ quando sostiene ZenithOptimedia nel suo nuovo rapporto Advertising Expenditure Forecasts.

Secondo le previsioni della centrale media di Publicis Groupe, con una spinta positiva stimata in 1,5 miliardi di dollari (di cui 300 milioni in Europa Occidentale), la coppa del mondo aiuterà il mercato pubblicitario globale a crescere del 5,4% nel 2014, in rialzo rispetto al 3,9% registrato nel 2013. La crescita continuerà nei prossimi due anni, raggiungendo il 5,7% nel 2015 e il 6,1% nel 2016, guidata dalla continua ripresa economica che coinvolgerà, alla fine, anche l’Eurozona.

 

 

L’importanza del Mondiale è di facile spiegazione: l’evento genererà grandi audience in televisione e un forte interesse nei mezzi d’informazione come anche sui siti internet sportivi, in un periodo dell’anno in cui – almeno nell’emisfero settentrionale – le persone dedicano solitamente meno tempo al consumo mediale. ZenithOptimedia prevede quindi che sarà la tv a trarne il maggiore beneficio, anche se gli inserzionisti legati alla coppa del mondo investiranno quote crescenti dei loro budget su internet.

In particolare, gli investitori saranno attivi sui social media più che durante qualunque altro evento sportivo del passato.

 

Nell’Europa Occidentale continua la ripresa

Intanto, migliorano le prospettive per il mercato pubblicitario europeo. Secondo le stime di ZenithOptimedia, l’Europa Occidentale continua il proprio percorso di rafforzamento dopo la crisi, con una crescita pubblicitaria quantificabile in un 2,2% quest’anno, a fronte di un 1,7% previsto ad aprile. L’Eurozona, tuttavia, fatica ad agganciare la ripresa. La previsione per l’area che include, tra l’altro, l’Italia resta fondamentalmente stabile su una crescita dello 0,8% (ad aprile ci si aspettava una crescita dello 0,7%). La crescita economica nella regione si attestava su un poco soddisfacente 0,2% nel primo trimestre dell’anno, ma le aspettative di ZenithOptimedia sul lungo termine in Eurozona stanno migliorando: ora si prevede una crescita dell’1,9% nel 2015 e del 2,2% nel 2016 (i dati previsionali di aprile parlavano, rispettivamente, di un 1,6% per il 2015 e 1,7% per il 2016). Peggiorano invece le stime per l’Europa Centrale e Orientale, indebolita dalla guerra in Ucraina. Nel complesso, la previsione per quest’area per quest’anno scende dal 6,9% al 4,2%.

 

 

Il mobile advertising è la leva principale che sostiene l’aumento della spesa pubblicitaria

Il mobile advertising (termine con cui nel report si intende tutta la pubblicità su Internet erogata a smartphone e tablet, sia essa display adv, classified e search, inclusa la pubblicità all’interno delle applicazioni) ora è realmente decollato e sta crescendo cinque volte e mezza più velocemente della pubblicità internet per dispositivi desktop. Secondo la previsione di ZenithOptimedia, il mobile advertising crescerà mediamente del 49% all’anno fra il 2013 e il 2016, spinto dalla rapida adozione di smartphone e tablet e dalla conseguente esplosione del search e del consumo mediale su dispositivi mobili. Al contrario, la pubblicità Internet su desktop crescerà in media del 9% annuo. L’agenzia prevede che il mobile contribuirà al 38% di tutta la spesa pubblicitaria incrementale fra il 2013 e il 2016, davanti a TV (che vale il 31% dei nuovi investimenti pubblicitari) e Internet via desktop (30%).

 

 

La pubblicità in TV prosegue la sua crescita, ma perde quote di mercato in favore del brand-building su Internet

La coppa del mondo darà una grande spinta alla pubblicità in tv fra giugno e luglio, ma ZenithOptimedia si attende che la quota del piccol0 schemo nel mercato globale dell’advertising comincerà a scendere quest’anno, dopo il picco del 2013. La quota di mercato globale della televisione è cresciuta in modo lento ma stabile per decenni, salendo dal 29,9% del 1980 al 39,6% del 2013. A quest’altezza, si prevede che la sua quota scenderà al 39,4% nel 2014 e al 38,3% entro il 2016.

Questo non perché gli inserzionisti ridurranno i propri investimenti sul fronte televisivo – al contrario, si prevede che la spesa pubblicitaria in tv crescerà mediamente del 4,4% annuo fino al 2016. La pubblicità su internet, però, sta crescendo molto più velocemente – del 16,2% l’anno – anche perché ora offre solide alternative di brand-building rispetto alla televisione. «Nei prossimi anni – ha spiegato Steve King, ceo di ZenithOptimedia Worldwide – la pubblicità su internet giocherà un ruolo ancora più consistente nell’integrare il potere della televisione».

Vari i trend evidenziati dal report: il programmatic buying offre agli inserzionisti la possibilità di indirizzare con cura ed efficienza il display advertising tradizionale; il video online offre contenuto di alta qualità che gli utenti possono guardare quando vogliono e – usando smartphone e tablet – dove vogliono; gli inserzionisti, inoltre, stanno imparando ad usare al meglio i social media per alimentare relazioni di lungo termine coi consumatori. In questo quadro, il display adv tradizionale sta crescendo del 15,8% annuo, il video online del 23,9% annuo e i social media del 29,9% annuo.

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