Pubblicità, Zenith migliora le stime per il 2018

Il centro media di Publicis Media prevede una spesa pubblicitaria mondiale in aumento del 4,6%, grazie soprattutto alla progressione della Cina. L’Italia a +1,7%

di Andrea Salvadori
26 marzo 2018
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Forte crescita degli investimenti pubblicitari sui canali digitali e previsioni riviste al rialzo di mezzo punto percentuale per la prima volta dal marzo del 2011. Sono queste le due principali evidenze che emergono dalla lettura del nuovo forecast sul mercato della pubblicità internazionale di Zenith.

Zenith, dunque, innanzitutto non ha rilevato un impatto negativo sugli investimenti nel digital nonostante tanti grandi aziende abbiamo annunciato e messo in atto di recente politiche di ottimizzazione dei budget sui canali online. Secondo le previsioni del centro media di Publicis Media, quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del loro budget pubblicitario sul web, in forte progressione rispetto alla quota del 37,6% registrata nel 2017. Questa crescita, sottolinea il report di Zenith, è parte di un processo di digital transformation più ampio, che le aziende hanno intrapreso per rinnovare la relazione con il proprio consumatore grazie agli investimenti in tecnologia, dati e innovazione.

Nel dettaglio, nel 2017 la pubblicità online è cresciuta del 13,7% raggiungendo un valore di 204 miliardi di dollari con una quota, come scritto, del 37,6%, in aumento rispetto al 34,3% del 2016.

Lo scorso anno, tra l’altro, la pubblicità online rappresentava oltre il 55% del mercato in tre paesi (Cina, Svezia e Regno Unito), percentuali che presto dunque dovrebbe essere raggiunte anche da altri paesi. Tanto che Zenit stima che entro il 2020 la pubblicità online arriverà a pesare per il 44,6% della spesa globale in advertising.

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Crescono gli investimenti nel digital ma aumenta soprattutto il comparto ad tech. Tra il 2010 e il 2016 Zenith ha monitorato i fatturati di 14 società ad tech e ha rilevato che il loro business è cresciuto cinque volte più velocemente delle revenue online. Le aziende hanno speso molto anche per l’innovazione: dal 2010, le imprese dell’Ocse hanno aumentato i loro investimenti in ricerca e sviluppo tre volte in più rispetto a quanto non abbiano investito per pubblicità.

Cina e Argentina meglio del previsto

Lo scorso dicembre Zenith prevedeva che nel 2018 il mercato pubblicitario globale sarebbe cresciuto del 4,1%, in un contesto di incremento medio annuale del 4-5% registrato fin dal 2011. Ora invece il centro studi del centro media alza la previsione al +4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. L’ultima volta che Zenith ha rivisto in positivo di almeno mezzo punto percentuale la sua previsione sull’andamento del mercato risale a marzo 2011.

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L’economia cinese ha sorpreso gli analisti dimostrando una crescita particolarmente importante all’inizio del 2018, con la produzione industriale e la spesa per le infrastrutture che hanno superato le aspettative. Gli investimenti nella produzione si sono ampliati e la fiducia delle imprese è aumentata. In Cina dunque Zenith prevede per il 2018 un aumento della spesa pubblicitaria dell’8%, più alta rispetto al +6% stimato lo scorso dicembre. La tv tornerà a crescere, +1%, mente l’online aumenterà i suoi ricavi del 13%. Questo incremento ha un grande effetto sui dati a livello globale, considerando che la Cina è il secondo mercato della pubblicità al mondo con una quota del 15%.

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La ripresa in Argentina è stata inoltre più marcata dopo la recessione del 2016. Il pil nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni del +2,5% del Fondo Monetario Internazionale. Zenith prevede che, grazie all’aumento dei consumi, la spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell’1% e non diminuirà del 2% come prospettato a dicembre. Il mercato crescerà del 4,4% nel 2019 e del 4,3% nel 2020, in entrambi i casi 0,2 punti percentuali in più rispetto alle previsioni di dicembre.

E l’Italia? Attesa una crescita dell’1,7%

Zenith prevede che nel 2018 il mercato pubblicitario italiano chiuda con un incremento della spesa nell’ordine del +1,7%, dopo un 2016 archiviato con un trend positivo dello 0,7%. Anche in questo caso la previsione è migliore rispetto a quella prevista a dicembre, +1,1%. La spesa pubbliictaria dovrebbe quindi aumentare dell’1,5% nel 2019 e addirittura del 3,3% nel 2020.

Dopo la contrazione registrata dalla tv nel 2017 (-1,6%), il mezzo più importante del mercato italiano in termini di fatturato pubblicitario raccolto tornerà a crescere nel 2018 anche se solo dello 0,7%. Il digital proseguirà la sua progressione e archivierà il 2018 con un incremento della pubblicità del 5,6%, soprattutto grazie ai video online e ai social media.

La radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 e porrà fine all’anno con una crescita dell’1,5%. Male invece, è non è di certo una novità, la stampa, sia quotidiana sia periodica. I decrementi saranno rispettivamente del 3,4% e del 3%.

Dopo un’ottima performance nel 2016 (+6,8%), un risultato ottenuto alla luce di una ripresa significativa delle presenze nelle sale, Zenith prevede per il cinema un risultato analogo a quello stimato per il 2017, ovvero un decremento di un punto percentuale. Infine, quest’anno l’incremento degli investimenti nell’outdoor esterna sarà del 3%.

“Il mercato pubblicitario globale è cresciuto del 4% lo scorso anno”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith e direttore di Global Intelligence. “Dopo un salto di fiducia, ci aspettiamo che quest’anno crescerà più velocemente, grazie alle recenti Olimpiadi invernali, alla prossima Coppa del Mondo di Calcio e alle elezioni a medio termine negli Stati Uniti”.

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