Video e native trainano il digital advertising

La pubblicità online di avvia a chiudere l’anno a 2,97 miliardi di euro (+11%). Le OTT però detengono il 75% del mercato. Tv e web insieme arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. I dati Nielsen e PoliMi

di Teresa Nappi
12 novembre 2018
Trend-Nielsen-2018-Iab-Forum

Digital, radio e tv: sono questi i mezzi che traineranno il mercato pubblicitario 2018. Un mercato che si appresta a chiudere 12 mesi – seppur difficili – in crescita del 1,7% nella sua globalità, secondo le stime di Nielsen Italia presentate da Alberto Dal Sasso, Managing Director TAM & AD Intel Nielsen Italy, nel corso della prima mattinata di lavori di IAB Forum 2018 (leggi qui l’articolo).

Nielsen-Media-Mix-2018

In questo scenario complessivo, il digitale risulta avere un ruolo di primo piano e sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto del digital advertising che cresce per il decimo anno consecutivo, raggiungendo investimenti che sfiorano nel 2018 i 3 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017).

Tali investimenti raggiungeranno nello specifico i 2,97 miliardi nel 2018, come sottolinea invece Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

Forecast2018-PoliMi

Il valore del digitale rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. Tv e web insieme quest’anno infatti, arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva.

Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dall’analisi dei due istituti che si sono alternati sul palco del Forum per descrivere – partendo dal mercato complessivo – il ruolo sempre più centrale della pubblicità online nel panorama generale.

Sia Dal Sasso, sia Lamperti, hanno sottolineato, nei rispettivi speech, come a questa nota estremamente positiva si contrapponga un’evidenza sempre più preoccupante: l’oligopolio di Google e Facebook. La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è infatti controllata da questi player. Dal report del PoliMi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore.

OTT-peso-2018-Nielsen

«A un grande potere, deve fare da contraltare un atteggiamento più responsabile, volto soprattutto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici», ha detto esplicitamente Lamperti.

E non meno critico è stato Dal Sasso: «La mancata trasparenza di questi grandi player, ci porta oggi a stimare e non a quantificare in modo preciso il mercato».

Emerge, dunque, la necessità di una maggiore trasparenza, che deve essere garantita anche da questi colossi attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety che deve essere affrontato con più chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese.

Il media mix secondo Nielsen

I trend e i cambiamenti in atto nel settore della pubblicità, guidati principalmente dalla tecnologia, hanno portato a una profonda trasformazione del settore che, negli ultimi anni, trovano riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la tv, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che insieme ad essa si ripartirà nel 2018 il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva.

La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%).

Il digitale vede le aziende investitrici approcciarsi mediamente in modi differenti: la distribuzione dedica il 44% del proprio investimento in comunicazione above the line al digitale, il tempo libero solo l’11,4% all’interno di un range che vede l’automotive al 37% e le telecomunicazioni (che ha aumentano il loro investimento in digitale del 14,8%) al 17,8%.

La crescita per formato pubblicitario online

In relazione ai singoli formati pubblicitari online, rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il 62% dell’intero mercato. Nel 2018, la sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%.

Formati-Polimi-2018

Cresce, poi, bene oltre il 30%, anche la raccolta derivante dai diversi formati native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display.

Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita nell’intorno del 7%) e dall’email (+3%).

In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (leggi di più su Programmatic Italia).

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