Il video advertising con contenuti premium continua a crescere in Europa. I dati di FreeWheel

Il numero di Ad views è in aumento di quasi un terzo, con la televisione che rimane protagonista per gli eventi più significativi. Il premium video continua a rappresentare un format coinvolgente per gli utenti

di Caterina Varpi
27 settembre 2018
Mobile-Video

In Europa il premium video continua a crescere. Lo rivela il Video Monetisation Report (VMR) per il secondo trimestre 2018 di FreeWheel, società del gruppo Comcast (qui i risultati del report precedente).

L’ascesa del premium video arriva grazie a grandi eventi quali la Coppa del Mondo Fifa e alla collaborazione sempre maggiore tra le emittenti, finalizzata a creare un futuro in cui la pubblicità televisiva sfrutta i dati in misura più significativa.

In Europa, nonostante l’introduzione di nuove normative in materia di dati personali (GDPR), nel secondo trimestre dell’anno i contenuti premium hanno registrato un aumento del 31% per le Ad views e del 22% per le Video views, rispetto allo stesso periodo del 2017. Per contro, la spesa programmatica digitale ha subito un duro colpo nel periodo immediatamente successivo al GDPR, con cali compresi tra il 25 e il 40% a livello degli Exchange.

La visualizzazione da piccolo schermo ha attirato quasi un terzo (30%) di tutte le Ad views nel periodo. Questo è dovuto in parte alla trasmissione della Coppa del Mondo in estate, ancora l’evento televisivo più guardato a livello mondiale, grazie alla ricerca dell’esperienza migliore in termini di qualità di visualizzazione da parte dei tifosi.

I dati del report evidenziano tre trend principali in atto in Europa tra aprile e giugno di quest’anno.

Il premium video, innanzitutto, ha continuato a crescere su tutti i dispositivi e le piattaforme. I contenuti da set-top box e Ott hanno conosciuto un aumento annuo rispettivamente del 21% e del 41%, con una crescita delle Ad views da mobile pari al 46% rispetto al 2017.

In secondo luogo, al crescere della diffusione dei servizi di streaming, le emittenti stano escogitando nuove strategie per reagire alla concorrenza. Sky sta introducendo Netflix all’interno del suo servizio premium, mentre altre emittenti hanno scelto la via della collaborazione. BBC, ITV, Channel 4 e il gestore di rete Arqiva stanno unendo le forze per investire nella piattaforma Freeview, che permette di offrire contemporaneamente programmi televisivi free to view, live e on demand.

Gli acquisti a vendita diretta, infine, continuano a dominare il mercato e rappresentano l’88% delle pubblicità premium video vendute nel secondo trimestre, con un aumento del 41% su base annua.

Inoltre dall’analisi del secondo trimestre emerge che la syndication tramite operatori ha registrato un forte aumento, rappresentando ora il 17% delle Ad views, con l’impegno degli editori di fornire contenuti quando e dove richiesti dai consumatori. Il premium video continua a rappresentare un format coinvolgente per gli utenti, con completion rate ancora elevati nel secondo trimestre: 91% per gli annunci pre-roll, dirette ed episodi completi, e 94-96% per gli annunci mid-roll, rispettivamente per dirette video ed episodi completi.

Thomas Bremond, General Manager, International, Comcast, ha commentato: «Al convergere delle competenze lineari e digitali, il premium video è posizionato in modo perfetto per ricoprire una parte più consistente del marketing funnel. Il successo dipenderà dalle maggiori capacità di targeting e misurazione, continuando a fornire un contesto sicuro per il marchio e un’esperienza coinvolgente per gli utenti».

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