Trasversale e quotidiano, ma con le sue regole. Ecco tutti i numeri del video online secondo Yahoo

Oltre la metà degli utenti internet italiani 16-44 guarda video online più volte al giorno, come ha evidenziato lo studio presentato a IAB Seminar dalla media company, che mette in evidenza i gusti degli utenti e le soluzioni adv più efficaci

di Simone Freddi
17 ottobre 2014
Lorenzo-Montagna-Yahoo
Lorenzo Montagna a IAB Seminar

Guardare video online? E’ una pratica trasversale e già fortemente radicata nelle abitudini di tutti i giorni. Ma ha le sue regole, legate soprattutto alla natura e alle specificità di mezzi che gli investitori adv non dovrebbero scambiare superficialmente per una “seconda tv”. Sono alcune delle evidenze che emergono dalla ricerca internazionale realizzata da Yahoo per indagare quali esperienze guidano il consumo di video online nella quotidianità degli utenti, il cui dettaglio sull’Italia – realizzato a maggio coinvolgendo oltre 2100 utenti internet tra i 16 e i 44 anni – è stato presentato nel corso dello IAB Seminar di giovedì dall’a.d. e direttore commerciale per l’Italia Lorenzo Montagna.

Partiamo da qualche numero per inquadrare la portata del fenomeno, che anche a causa della massiccia adozione di device mobile nella fascia d’utenza considerata, è già rilevantissimo: il 73% degli utenti guarda video online tutti i giorni, e oltre la metà (51%) più volte al giorno. Sono gli “heavy users”, che spesso si rivelano poco attratti dalla tv.

(clicca sulle immagini per ingrandirle)

 

 

Il consumo di contenuti video online in Italia è prevalentemente legato ai formati brevi: il 61% del consumo di video online è dedicato a user generated contents o a contenuti “premium” sotto i 15 minuti. Un dato in linea con quello registrato da Yahoo in altri Paesi anche se, per esempio rispetto per esempio agli Inglesi, gli italiani mostrano una predilezione per i contenuti di qualità rispetto agli Ugc.

 

 

I long form video sopra i 15 minuti (come i tv shows e i film in streaming) prendono però il sopravvento nella fascia oraria del prime time, dove peraltro il consumo di video online tocca la sua massima diffusione tra gli italiani. Segno che gli utenti mobile tendono a trasferire le loro abitudini domestiche (la sera, si guarda la tv) dal tradizionale schermo televisivo al mobile. «La tv ha perso il proprio scettro di medium dominante anche tra le mura domestiche, e in questo senso parlare di “first” e “second screen” non è corretto», ha commentato in proposito Montagna. Tra le principali motivazioni che portano gli utenti a trasferire la propria attenzione verso i video online, la maggior parte ha indicato l’originalità e unicità dei contenuti (84%) e una maggior disponibilità di contenuti adatti alla propria fascia d’età (77%).

 

 

La sfera del divertimento, accanto a quella della funzionalità, è fortemente associata al consumo di video via smartphone. E non solo fuori casa.

 

 

L’indagine, infine, ha preso in analisi i diversi formati pubblicitari utilizzati su mobile, evidenziandone pro e contro. Tra tutti, i preroll sarebbero quelli capaci di catalizzare maggiormente l’attenzione degli utenti e anche quelli maggiormente accettati in funzione di un’esperienza di navigazione piacevole. L’esposizione a un annuncio in questo formato sembrerebbe generare una attitudine piuttosto positiva verso il brand: il 58% degli utenti cerca “spesso” o “qualche volta” il brand sui motori di ricerca, il 57% clicca sul video, il 57% visita il sito del brand.

 

 

Lo scenario, come si vede, sembrerebbe piuttosto favorevole alla pubblicità. Ma le aziende sono preparate a cogliere tutto il potenziale? Solo in parte, secondo Montagna: c’è ancora molto da fare «Non vediamo ancora una video strategy davvero matura da parte degli spender pubblicitari, che peraltro sono i primi ad esserne consapevoli – afferma il country commercial director di Yahoo Italia -. Il video advertising è in crescita (+ 50% medio nell’ultimo triennio e una previsione di crescita tra il 20 e il 25% quest’anno, ndr) soprattutto perché gli spender ci investono in termini di copertura a complemento delle pianificazioni televisive, ma il web non è semplicemente una altro canale tv». Il prossimo importante passo, continua Montagna, sarà quello di declinare la propria creatività in funzione di mezzi che sono diversi, in particolare «puntando su formati più brevi e call-to-action forti e immediate».

Per quanto riguarda propria strategia, Yahoo continuerà a puntare su tre punti forti: la “massa critica” (Yahoo! è il secondo network pubblicitario in Italia, grazie anche a properties in concessione come Vevo e Dailymotion), targettizzazione sociodemografica e semantica, (mentre il Programmatic video per ora non è in agenda) e contenuti di qualità. Da questo punto vista le idee sono chiare: «Non abbiamo Ugc – spiega Montagna – ma creiamo premium entertainment content di meno di 15 minuti, con obiettivi di intrattenimento». Anche a livello locale, Yahoo da tempo sta investendo in esclusive partnership con 
personaggi di primo piano, come i video editoriali di Roberto Saviano, le clip di #triopuntozero con il Trio Medusa, la web tv di Simona Ventura e “Piove”, Il nuovo programma condotto da Matteo Branciamore ideato e realizzato in esclusiva per Yahoo dalla cdp Drive di Nicolas vaporidis. La produzione video di Yahoo ruota attorno a Yahoo! screen, la piattaforma di streaming video on demand pensata e disegnata per una fruizione multipiattaforma.

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