Targeting, personalizzazione ed efficienza: tre punti di forza per il Programmatic

I risultati dell’ultima edizione della ricerca Yoursight aprono Programmatic Day 2019, che ha tenuto a battesimo il debutto ufficiale di un nuovo player sul nostro mercato: Index Exchange

di Alessandra La Rosa
11 aprile 2019
sala

A dispetto di una partenza non troppo brillante per gli investimenti pubblicitari nel 2019, i professionisti della comunicazione e del marketing digitale mantengono un deciso ottimismo per le prospettive del settore. Lo conferma la nuova edizione di Yoursight, la ricerca congiunta di Engage e Human Highway presentata in apertura di lavori al Programmatic Day 2019.

«Trending topic per il settore del digital advertising – ha spiegato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway – sono l’intelligenza artificiale e il data management, entrambi con livelli di interesse molto superiori rispetto alle precedenti rilevazioni, e in questa edizione di Yoursight si afferma il Programmatic in ambito televisivo».

Tra le soluzioni per il marketing e la comunicazione digitale si distinguono i Big Data, l’intelligenza artificiale e il Machine Learning e la marketing automation: in queste tre aree ci si attende un importante sviluppo nei prossimi anni.

Per quanto riguarda nello specifico il programmatic advertising, due intervistati su tre affermano innanzitutto che rispetto a due anni fa le competenze della propria azienda in quest’ambito sono aumentate. Il 21,7% dichiara che le competenze interne in Programmatic sono “molto aumentate” e il dato è più elevato nelle grandi aziende.

Tra i dieci punti di forza del Programmatic esaminati nella ricerca, uno si segnala particolarmente evidente: la capacità di targetizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. Gli inibitori del Programmatic sono invece riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory.

Giacomo Fusina e Simone Freddi
Giacomo Fusina e Simone Freddi

Il panel con FreeWheel, 4w MarketPlace e Fanplayr

Gli spunti emersi dalla ricerca sono stati commentati in un panel con Davide Fiorentini, Manager, Demand Sales di FreeWheel Italia, Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w MarketPlace, ed Enrico Quaroni, VP of Global Sales di Fanplayr.

Simone Freddi, Giacomo Fusina, Enrico Quaroni, Davide Fiorentini e Massimo Pattano
Simone Freddi, Giacomo Fusina, Enrico Quaroni, Davide Fiorentini e Massimo Pattano

«La parola del momento per me è “preoccupante” per diversi motivi», ha detto Massimo Pattano. «I clienti si comportano nel programmatic come nella reservation, seguendo logiche dunque non sempre idonee a questa modalità di acquisto. Inoltre, il settore guarda con attenzione alle difficoltà riscontrate ultimamente in Italia da alcuni operatori del comparto e all’impatto che potrebbero avere sul mercato. E’ dunque importante capire come fare oggi a ripristinare quella pragmaticità anglosassone tipica del programmatic basata sulla meritocrazia».

Enrico Quaroni ha risposto a Pattano esprimendo invece il suo «ottimismo, perché il digitale è un mondo sempre in evoluzione, segnato dal continuo debutto di nuove tecnologie capaci di rivoluzionare il mercato. Innovazioni che si stanno integrando anche nel mondo del programmatic con benefici dunque per tutto il comparto». «Il mercato oggi è  “convergente”, una tendenza visibile in particolare nell’avvicinamento tra tv lineare e digital video», ha aggiunto Davide Fiorentini. «In Italia siamo all’inizio del trend, ma se adottiamo un’ottica globale la convergenza dei mezzi è chiaramente visibile: non stiamo più discutendo se questa convergenza avverrà o meno, ma si è iniziato a ragionare sulle specifiche modalità in cui si sta declinando e a prevedere quando queste avverranno, per anticiparle ed affrontare al meglio le sfide che il mercato pubblicitario ci pone».

In merito ai trend del mercato, «mobile e video sono sicuramente a centro delle strategie degli operatori», ha detto Pattano. «Una grande battaglia che si sta già attuando riguarda poi i contenuti. Chi sarà capace di generare i contenuti che parlano il metalinguaggio della rete avrà più chance di raccogliere una maggiore quantità di investimenti». «Il video è in crescita soprattutto nella sua componente premium», ha sottolineato Davide Fiorentini. «Il trend è in continuità con lo scorso anno, dove abbiamo assistito a una crescita significativa sia dei video visti sia delle ad views, con un rispettivo incremento del 22% dei video visti e del 31% delle ad views, se consideriamo il mercato europeo. La monetizzazione è cresciuta su tutti i tipi di contenuto, live, episodi completi, clip. Rispetto a questi dati è da notare che la crescita della componente dei live streaming che dimostra come sempre più spettatori televisivi stiano adottando nuovi dispositivi di fruizione, come Over The Top, Set-Top Box, Video On Demand». Enrico Quaroni ha quindi sottolineato l’importanza per le aziende di utilizzare i dati nell’ambito delle proprie strategie di comunicazione. «Oggi i clienti italiani si stanno attivando in modi sempre più maturi sul tema dei dati. E’ però importante che siano sempre aggiornati sulle nuove soluzioni e su come sfruttare questa miniera di informazioni di loro proprietà. Un lavoro più facile a dirsi che a farsi».

Index Exchange arriva in Italia

Protagonista del primo speech della giornata è stato invece James Prudhomme, Executive Vice President International di Index Exchange. La società, presente da pochi mesi in Italia con un ufficio a Milano, ha scelto il palco del Programmatic Day per presentarsi ufficialmente al mercato nel nostro Paese.

James Prudhomme
James Prudhomme

Dal palco dell’Auditorium IULM, Prudhomme ha presentato alla platea i valori e l’impegno che stanno guidando la presenza in Italia di Index Exchange, il cui obiettivo è quello di supportare gli editori, che oggi, con l’avanzata dei big Google e Facebook, hanno più che mai bisogno di mettere a punto strategie di monetizzazione realmente efficaci.

Il manager si è soffermato in particolare sul tema dell’header bidding, punto forte dell’offerta della società, analizzandone i numerosi benefici, dall’aumento della monetizzazione al maggiore controllo che garantisce agli editori sul valore delle inventory, e concludendo che la tecnologia è riuscita a favorire la creazione di un nuovo ecosistema collaborativo tra buyer, fornitori tecnologici ed editori.

La cronaca del Programmatic Day: 

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