Social tv: la vera grande opportunità per raggiungere i light tv viewers

Identificati come un target di pregio, sono però “bassi” fruitori della tv classica, mentre sono molto attivi sui social. Apprezzano dunque di più gli show che si prestano all’interazione, come sottolinea un’indagine condotta da PHD

di Teresa Nappi
06 ottobre 2014
Facebook-Gfk-MultiDevice

Che rapporto c’è tra creatività e social tv?

Daniela Della Riva

La risposta arriva da Daniela Della Riva, strategic director PHD, che nel corso della seconda giornata di lavori di IF! Italians Festival è stata protagonista di un workshop intitolato “Social Tv: situazione attuale, prospettive e scenari”.

Partendo con il dichiarare che il piccolo schermo gode di ottima salute in tutto il mondo, sia in termini di audience che di investimenti pubblicitari, Della Riva pone innanzitutto un freno alle dichiarazioni che vogliono la tv minacciata da internet: «In realtà la televisione si sta evolvendo e adeguando a un nuovo utente, e in questo il web si propone come il suo più grande alleato».

Un utente che nel nostro Paese è sempre più portato alla multimedialità e alla fruizione di contenuti da più schermi, e alla ricerca di strumenti per essere co-protagonista di quanto vede. Gli italiani – tra i più grandi fruitori televisivi in Europa con una permanenza media davanti al piccolo schermo di 4 ore e 10 minuti giornalieri – si rivelano secondo quanto dichiarato da Della Riva anche fortemente attratti da internet e soprattutto dai social: il 77% di essi infatti indica il web come fonte di intrattenimento gradita.

Questa indicazione in effetti rivela quanto sia cambiato il pubblico italiano, entro il quale si possono riconoscere tre tipologie di utenza: gli heavy, i medium e i light tv viewers.

Questi ultimi, come da più parti riconosciuto, rappresentano il pubblico che meno permane sul piccolo schermo (2 ore e 12 minuti giornalieri in media), ma che per le caratteristiche che lo contraddistinguono (target giovane, alto spendente e molto attivo) si rivela più interessante per i brand. Sono per lo più corrispondenti agli Onnivori Digitali (possessori di almeno 3 device oltre alla tv – tablet, laptop e smartphone), ad oggi quantificati nel 44% della popolazione italiana, una percentuale cresciuta notevolmente rispetto al 33% del 2013 (fonte: Deloitte).

Ebbene, questo target così fugace, è il più affezionato e forse il promotore della social tv intesa come la tv classica che vive di un’estensione sui social network. Conversazioni e attività qui sono solleticate dalla visione di programmi che più si prestano al commento, come talent, reality e talk show, o che abilitano direttamente il live tweeting. Ne sono esempio X Factor o anche Pechino Express, che con il live tweeting integrato si sono assicurati un più grande successo.

Tra le maggiori espressioni del Second Screen, dunque, la Social tv è frutto di una convergenza per così dire indotta dalla stessa voglia di protagonismo degli utenti tra tv e social media.
Un fenomeno molto diffuso, tanto che, racconta Della Riva, le ricerche dicono che nel nostro Paese il 25% dei fruitori di tv guardano in contemporanea un altro device.
Per quanto però nel nostro Paese la Social Tv stia esplodendo, è anche vero che l’Italia presenta peculiarità che rendono difficile la definizione di numeri precisi del fenomeno. Questo perché gli italiani si presentano particolarmente legati a Facebook che meno permette l’analisi delle conversazioni a causa di particolari restrizioni legate alla privacy. Ecco dunque che l’analisi può essere condotta solo attraverso lo studio di Twitter, come dal 1 ottobre fa Nielsen con il tool Nielsen Social, di sicuro piattaforma in crescita in Italia ma ancora poco radicata rispetto ad altri Paesi.

Il punto di partenza in ogni caso resta sempre la tv, meglio ancora il broadcaster chiamato ora tanto a firmare il programma quanto ad attivare meccanismi di coinvolgimento in grado di attivare gli altri schermi a cui gli utenti già rivolgono la propria attenzione.
Infatti i dati presentati da Della Riva parlano di un 66% di pubblico interessato a leggere e interagire con i tweet degli account ufficiali del cast di un talent o di un reality, mentre un 35% guarda con più interesse agli account ufficiali di programmi o canali tv e il 24% a giudici e presentatori.

A questo punto viene spontanea la domanda; che ruolo può avere un brand nella social tv intesa come second screen? Quali le opportunità pubblicitarie?

Considerando che il 19% del pubblico tv italiano commenta le pubblicità trasmesse durante i programmi tv, ma al contempo il 90% si fa distrarre da altro tipo di contenuti su un altro device, per i brand la social tv è tanto un’opportunità quanto un rischio, rischio dovuto anche e soprattutto alla incontenibilità dei commenti social.

Alla creatività il compito di attirare l’attenzione e alla tecnologia, tipo Shazam for tv, il ruolo di facilitatore per incentivare un fenomeno in pieno boom.

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