Sanremo: quale spazio per i brand nel rituale del Festival? I dati di GroupM

Giunge al terzo approfondimento lo studio della holding media sulla kermesse canora. Stavolta spazio alle opportunità offerte ai marketer

di Alessandra La Rosa
12 febbraio 2019
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Giunge alla sua terza ed ultima tappa la ricerca sulla 69° edizione del Festival di Sanremo sviluppata ad hoc dalla Unit Research & Insight di GroupM.

La prima fase aveva come obiettivo sondare l’interesse della popolazione a guardare il Festival e le motivazioni che smuovono questo interesse; la seconda fase aveva come obiettivo quello di entrare nelle case degli italiani per scoprire i rituali e le abitudini legate alla visione della kermesse nonché i primi pronostici sui possibili vincitori; stavolta lo studio sposta l’attenzione sullo spazio che le marche possono avere all’interno di questo rituale.

Anche questo terzo appuntamento ha visto coinvolti 500 italiani di età superiore ai 15 anni (rappresentativi della popolazione italiana per i principali criteri socio-demografici) che hanno guardato l’ultima puntata del Festival e almeno un’altra serata della kermesse, arrivando così a un totale di 1.500 interviste per l’intero progetto di ricerca.

I risultati della terza wave trovano spazio all’interno di una nuova infografica che racconta il Festival valorizzando le opportunità che offre ai marketer.

Il consumatore dietro il telespettatore

Innanzitutto, il ritratto del telespettatori/consumatore:

  • Il 66% ha una spesa media mensile per nucleo famigliare che supera i 1.500 euro;
  • Il 94,5% si reca al supermercato settimanalmente, il 64,9% lo fa più volte nell’arco della settimana;
  • Sono decision makers e le top 5 categorie sono: Alimentari (91,1%), Prodotti per l’igiene e la cura della persona (80,1%), Operatori telefonici e servizi internet (79,5%), Arredamento/Elettrodomestici (78,3%), Turismo, Viaggi e Vacanze (76,4%).

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Non tutti i consumatori sono uguali. Ogni generazione uno Shopper Style diverso

Ma il ritratto cambia di generazione in generazione. In particolare:

  • La GenZ si fida del consiglio degli amici e trova che le attività delle marche sul territorio abbiano un effetto positivo su di loro in termini di brand consideration;
  • I Millennials se trovano una marca di cui si fidano, tendono a riacquistarla e cercano di scegliere marche e prodotti che rispettano l’ambiente;
  • La GenX si fa guidare e ispirare dalla pubblicità e dalle iniziative delle aziende e tende a sperimentare nuove marche e prodotti;
  • Per i Baby Boomers e la Gen0 il punto vendita è importante per i loro acquisti e cercano un buon compromesso tra qualità e prezzo.

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Il festival muove l’interesse verso le marche…e i consumi

Sanremo, comunque, ha avuto un ruolo attivo nell’interessare i telespettatori alle marche.

  • Il 26,9% ha cercato online marche e prodotti visti durante il Festival, in particolare tra i Millennials la percentuale sale al 37,7%;
  • Il 30% ha ordinato cibo a domicilio, percentuale che tra i Millennials arriva al 37%;
  • Il 10% ha dichiarato di aver fatto una spesa alimentare specifica per accompagnare la visione del Festival: “snack, popcorn, bevande o altri prodotti che non mi capita di acquistare abitualmente” (tra i Millennials sale al 13%).

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Alla domanda “Se il Festival fosse un Brand”, l’80% ha risposto che sarebbe un brand italiano.

Un Brand al quale ci si affeziona

La ricerca ha anche proposto uno sguardo al futuro. In particolare, ora che è finito, il Festival mancherà agli italiani? Ecco la risposta.

  • Se da domani il Festival di Sanremo non ci fosse più mancherebbe al 71% della popolazione, un sentimento trasversale alle generazioni.
  • Il 93,5% dichiara che guarderà il Festival di Sanremo l’anno prossimo, e il 61,5% lo consiglierà ad amici e parenti, intenzioni trasversali alle generazioni.

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Una terza esplorazione che ha permesso alla Unit Research & Insight GroupM di raccontare il Festival da un punto di vista utile ai marketer individuando lo spazio che le marche possono trovare all’interno di questo evento musicale dedicato alla canzone italiana. Questo progetto di ricerca sviluppato da GroupM parte dalla considerazione che sempre di più gli eventi live possono oggi essere interpretati come il nuovo media contemporaneo. La componente esperienziale, la possibilità di condividere le emozioni (soprattutto sui social), l’importanza della partecipazione e dell’esserci sono le motivazioni alla base dell’incremento delle presenze agli eventi live sul territorio e degli ascolti degli eventi televisivi, e Sanremo non è da meno.

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