Sanremo 2020, i numeri della ricerca di GroupM sul Festival

La Unit Research & Insight del centro media dipinge, per il secondo anno consecutivo, il ritratto della kermesse più attesa dell’anno con uno studio ad hoc

di Cosimo Vestito
03 febbraio 2020
Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM
Federica Setti

La scorsa edizione del Festival di Sanremo ha registrato una share media del 49,4% con un’audience media di 9.8 milioni (totale individui con ospiti), catturando anche i pubblici più giovani. L’edizione di quest’anno, la settantesima, si è aperta tra polemiche e contestazioni. Riusciranno la nuova direzione artistica e la nuova formula a soddisfare le aspettative di tutti?

Per rispondere a queste domande anche quest’anno, la Unit Research & Insight di GroupM ha ideato un progetto di ricerca in due fasi per raccontare l’evento:

  1. A una settimana dal Festival: qual è l’interesse e la propensione a guardare la nuova edizione? Quale il sentiment? Quali emozioni smuove? Il pubblico si identifica ancora con il Festival?
  2. Dopo la prima puntata: quale spazio hanno le marche nell’evento? Riuscirà il Festival a soddisfare i gusti delle nuove generazioni?

Questo primo appuntamento apre con i risultati della prima fase di ricerca CAWI che ha coinvolto 500 italiani che hanno guardato il Festival almeno una volta nella vita e non hater (di età superiore ai 16 anni, rappresentativi della popolazione italiana per i principali criteri socio-demografici).

L’hashtag #IoNonGuardoSanremo

Il tam tam mediatico non ha generato effetti negativi intorno al Festival. Il risultato? Circa il 60% della popolazione si sente rappresentato dalla kermesse, ormai un punto di riferimento nel calendario degli italiani.

Il 52,6% degli intervistati ne ha sentito parlare in modo positivo o neutro dalla propria cerchia di amici, parenti, conoscenti. E il 47,2% ne ha parlato positivamente (o in modo neutro) a sua volta. Solo il 13,5% dichiara che il Festival è associato ad emozioni negative.

Anche quest’anno Sa(n)remo tutti lì

Dal sentiment positivo all’Intention to view alta: i dibattiti pre-festival non hanno intaccato l’intenzione degli italiani di seguire la sua 70° edizione, anzi. Si tratta di un evento più atteso dello scorso anno: il 90,4% dichiara che guarderà la nuova edizione del Festival (vs 88% dell’ed. 2019). E il 58,8% è pronto a consigliarlo ad amici, parenti, conoscenti.

Nessuno lo guarda ma tutti lo guardano, perché?

Motivazioni diverse spingono gli italiani davanti alla tv: ci sono i fedelissimi, con i loro rituali, e gli occasionali, che lo seguono prevalentemente sui social.

Come evidenziato l’anno scorso, ogni generazione ha motivazioni e modalità di visione tipiche: la GenX “lo guarda tutti gli anni perché è un appuntamento fisso”, per i Baby Boomer “è diventato un rito in famiglia”, i Millennial lo vedono perché “ne parlano tutti e mi piace essere sul pezzo”, mentre la GenZ “lo guarda saltuariamente, ma lo seguo sui social network”.

E se 1 su 2 pensa di guardare tutte le puntate, il 9,6% è irremovibile e non lo guarderà, perché lo ritiene troppo «polveroso». Opinione in parte inasprita dalle polemiche emerse.

Repeater-Newer vs Abbandoner-Skeptical

La GenX è il pubblico più fedele. I Millennial si sentono sempre più vicini, mentre i Baby Boomers prendono le distanze perché non comprendono pienamente le scelte della direzione artistica sulle nuove mode musicali.

Tra coloro che dichiarano di guardarlo (90,4%), il Festival 2020 non solo riesce a consolidarsi ma attrae anche nuovi spettatori:

  • 86,9% Repeater: coloro che hanno guardato l’edizione del 2019, e pensano di guardare l’edizione 2020
  • 3,5% Newer: coloro che non hanno guardato l’edizione del 2019, ma pensano di guardare l’edizione 2020.

Tra coloro che dichiarano di non guardarlo (9,6%), il Festival 2020 perde sul suo pubblico più tradizionale, come già accaduto lo scorso anno. Se una generazione si avvicina, un’altra se ne allontana:

  • 5,3% Abbandoner: coloro che hanno guardato l’edizione del 2019, ma non pensano di guardare l’edizione 2020
  • 4,3% Skeptical: coloro che non hanno guardato l’edizione del 2019, e non pensano di guardare l’edizione 2020.

Sanremo è un evento che si guarda in tv

Tra chi dichiara che guarderà il Festival, quasi tutti lo faranno in diretta su Rai1. Ma le properties Rai assumono un ruolo sempre più centrale per chi inizia a seguire il Festival da piattaforme diverse. Intorno al 10% coloro che dichiarano di seguirlo dai profili Social di Rai, in diretta o on demand dal sito/app di RaiPlay.

Toto Nomi

Tradizione e cambiamento sono elementi che coesistono anche sul podio dei potenziali vincitori: le nuove leve sono già dei big, con i talent che fanno da apripista. Irene Grandi, Marco Masini e Elodie i favoriti di questa edizione.

I giovani puntano invece tutto sui loro coetanei: Alberto Urso e Anastasio, nella loro top of mind. Il secondo e ultimo appuntamento della ricerca di GroupM sarà dedicato ad approfondire lo spazio delle marche all’interno di questo rituale.

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