S4M: nel 2023 il digitale rappresenterà il 68% degli investimenti adv drive-to-store mondiali

Lo studio The State of Drive-to-Store Advertising 2019 mostra come la quota di investimenti drive-to-store dei rivenditori raggiungerà nel 2019 i 55 miliardi di euro, ovvero il 58% dell’investimento pubblicitario totale del settore

di Caterina Varpi
19 giugno 2019
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Nel 2019 il drive-to-store ammonterà ad un valore di 55 miliardi di euro per i rivenditori, pari al 58% del budget pubblicitario totale del settore a livello globale. E’ uno dei dati che emerge dallo studio sulla pubblicità drive-to-store commissionato da S4M a IHS Markit che è stato presentato al Cannes Lions Festival of Creativity.

Nonostante esistano già diversi studi che analizzano media, formato o metodo di acquisto, The State of Drive-to-Store Advertising 2019 valuta la taglia del mercato pubblicitario attraverso tutti i tipi di media dal punto di vista di una campagna finalizzata a portare i clienti nel punto vendita. 400 pubblicitari da tutti i settori di vendita al dettaglio sono stati intervistati per la ricerca, al fine di supportare i dati di mercato e le previsioni generate da IHS Markit.

Ecco alcuni dati principali dello studio The State of Drive-to-Store Advertising 2019.

In Italia tocca i 2 miliardi di euro la spesa attribuita al drive-to-store

Quest’anno il drive-to-store ammonterà a 55 miliardi di euro per i rivenditori, pari al 58% del budget pubblicitario totale del settore a livello globale. In Italia, il 2019 ha visto un leggero aumento della percentuale di spesa attribuita al drive-to-store (64%), raggiungendo i 2 miliardi di euro.

L’automotive è il settore leader negli investimenti drive-to-store con 15 miliardi spesi nel 2018. In Italia l’industria alimentare è capofila, davanti ai settori dei beni di consumo e dell’automotive, con rispettivamente 539 milioni, 330 milioni e 314 milioni di euro spesi nel 2018 e una previsione di 724 milioni, 556 milioni e 545 milioni di euro per il 2023.

Nel 2023, il settore mobile diventerà il principale formato per gli investimenti drive-to-store, con una crescita globale dal 19% nel 2018 al 26% nel 2023. In Italia, questa crescita raggiungerà il 26% nel 2023 dal 13% registrato nel 2018.

L’impatto della pubblicità, in particolare per quanto riguarda le vendite e il numero di visite al negozio, è il primo fattore che spinge i rivenditori a investire nel drive-to-store. Al contrario, i pubblicitari che non misurano l’impatto delle loro campagne drive-to-store citano come prima ragione per ciò la propria scarsa familiarità con gli strumenti di misurazione disponibili sul mercato.

La crescita del drive-to-store è guidata dal digitale

Generare traffico presso i punti vendita è sempre stato uno dei principali obiettivi nel settore delle vendite e i pubblicitari vi dedicano una parte sempre più rilevante della strategia pubblicitaria. Infatti, il drive-to-store continua a crescere, con previsioni a livello globale che mostrano che nel 2023 conterà per il 65% degli investimenti totali in pubblicità dei rivenditori, rispetto al 54% del 2018. Questa crescita è fortemente guidata dal digital-to-store, il media principalmente utilizzato dai rivenditori per aumentare il numero di visite presso i punti vendita. Infatti, nel 2023 il digitale rappresenterà il 68% degli investimenti drive-to-store mondiali, rispetto al 54% nel 2018.

Il mobile diventerà il canale preferito dai rivenditori italiani

L’aumento del digital-to-store può essere spiegato con la domanda crescente di soluzioni efficaci e misurabili. Queste nuove soluzioni sono il risultato della crescita dell’utilizzo dei dispositivi mobile e delle loro specifiche tecniche, specialmente per quanto riguarda i dati di geolocalizzazione, che permettono ai brand di colmare il divario fra il mondo online e offline. Ecco perché il mix di risorse mediatiche drive-to-store si svilupperà in maniera straordinaria nei prossimi anni, guidato dal mobile e dai social media, considerati dai pubblicitari intervistati come i due canali mediatici più performanti per generare traffico nei punti vendita.

Inoltre, entro il 2023, il mobile diventerà il canale preferito dai rivenditori italiani: lo studio prevede che vi allocheranno il 26% dei loro investimenti pubblicitari drive-to-store. In paragone, lo studio prevede che, entro il 2023, i rivenditori spenderanno solo l’1% del proprio budget drive-to-store nella radio, il 3% nella Tv e il 5% nella pubblicità esterna. Nonostante questi dati, i rivenditori continueranno a utilizzare i media tradizionali nel proprio mix di risorse mediatiche volto ad attrarre consumatori nei negozi. Tuttavia, si rivolgeranno sempre di più alle soluzioni digitali come TV on-demand, audio programmatico e out-of-home digitale.

Si va verso l’abbandono dei Kpi mediatici più tradizionali

Lo studio di S4M mostra che i pubblicitari che creano una strategia drive-to-store cercano principalmente modi di misurare l’impatto concreto generato nei loro punti vendita. In questa maniera, il numero di visite, in particolare quelle incrementali, e le vendite in negozio diventano i principali indicatori chiave menzionati dai pubblicitari come modalità di misura dell’impatto della loro strategia drive-to-store. Kpi mediatici tradizionali come la portata, le impression e il grado di visibilità continuano a essere rilevanti.

Alcuni settori tendono maggiormente al drive-to-store

In Italia, la pubblicità drive-to-store domina il business degli annunci pubblicitari per la vendita al dettaglio e continuerà a crescere fino a raggiungere nel 2023 il 73% degli investimenti complessivi in pubblicità per il settore. Nel 2023 l’industria alimentare continuerà a essere la prima nel mercato drive-to-store con il 25% degli investimenti pubblicitari totali per la vendita al dettaglio, per un totale di 724 milioni di euro. Tuttavia, questo settore non è l’unico che sta investendo enormemente nel drive-to-store. I settori dei beni di consumo e dell’automotive sono le altre principali categorie, con rispettivamente 556 milioni e 545 milioni di investimenti entro il 2023.

Inoltre, il mobile sarà la principale locomotiva di crescita del settore, raddoppiando la quota di pubblicità drive-to-store dal 13% nel 2018 al 26% nel 2023. La rapida crescita del mobile indica che l’aumento di quota per le altre categorie, se presente, sarà relativamente limitato, con i social media che cresceranno di soli due punti, raggiungendo il 18% nel 2023.

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