ROPO e Showrooming: ecco le nuove frontiere dello shopping tra negozi, smartphone e social network

Una ricerca di DigitasLBi rivela che in Italia l’87% dei consumatori compra in negozio dopo essersi documentato in rete, 7 su 10 invece provano il prodotto in store prima di finalizzare l’acquisto online. L’Italia è “tecno-entusiasta”

di Rosa Guerrieri
03 aprile 2014
connected commerce

ROPO e Showrooming: questo il gergo che deve entrare nel vocabolario di tutti i retailer. Il processo di acquisto del consumatore è infatti sempre meno lineare e sempre più diversificato: ci si informa online e si acquista offline ma, al tempo stesso, si fa largo l’abitudine di cercare informazioni mentre si è nel punto vendita o di toccare con mano il prodotto in store per poi cercare online il prezzo migliore. È questo, in sintesi, quanto emerge dalla nuova edizione di “Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper”, una ricerca condotta da DigitasLBi in Belgio, Cina, Danimarca, Francia, Germania, Italia, Olanda, Singapore, Spagna, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti, per tratteggiare il comportamento d’acquisto dei consumatori e delineare il futuro del retail.

«Il potenziale di smartphone e tablet sta rendendo sempre più labili i confini tra lo shopping tradizionale e il mondo dell’online – afferma Carol Pesenti, head of Italy and Spain in DigitasLBi – e se da un paio d’anni si è diffusa tra i consumatori la tendenza ROPO (Research Online Purchase Offline, l’abitudine a documentarsi in rete su un prodotto prima di acquistarlo fisicamente in negozio), ora si assiste alla nascita di un fenomeno inverso, lo Showrooming: visitare, cioè, il negozio per toccare dal vivo la merce e procedere con l’acquisto online, magari ad un prezzo più contenuto».

Se è vero che i dispositivi mobili, perennemente connessi, consentono di ricercare valide alternative d’acquisto in qualsiasi momento, per il settore retail è giunto il momento di ripensare in modo innovativo il rapporto tra punto vendita tradizionale e online, per potersi inserire con maggiore efficacia in un processo d’acquisto sempre più influenzato dalle nuove tecnologie formato tascabile.

«La diffusione su vasta scala di dispositivi mobile sempre più smart – afferma Gianfranco Pocecai, cto West Europe di DigitasLBi – sta letteralmente rivoluzionando non solo l’esperienza d’acquisto del singolo consumatore, ma anche il mondo del retail a livello globale. Si stanno delineando nuovi scenari per negozi e store che devono ripensarsi, adeguandosi ad un mondo sempre più digitale se vogliono mantenere la propria competitività sul mercato. Ma si fanno avanti anche nuove dinamiche per il consumatore, sempre più combattuto tra un’esperienza d’acquisto digitale e il negozio offline».

Più della metà dei consumatori italiani (56,2%) concordano nell’affermare che l’arrivo degli smartphone ha modificato il modo in cui fanno shopping. E se solo il 28% degli utilizzatori di smartphone afferma di aver effettuato un acquisto dal proprio dispositivo mobile negli ultimi 3 mesi, ben il 71,7% dichiara di utilizzare il proprio smartphone all’interno di uno store per cercare online maggiori informazioni sul prodotto che si vorrebbe acquistare (55,5%) o per valutare recensioni lasciate da altri utenti (47,8%).

La tendenza del ROPO, ovvero la ricerca di informazioni online su di un prodotto che si vuole successivamente acquistare in negozio, è un fenomeno che si sta evolvendo di pari passo con la diffusione delle nuove tecnologie applicate alla sfera dei mobile device. E se da un lato resta altissima (l’87,1%) la percentuale degli intervistati che confermano la tendenza a scandagliare la rete alla ricerca di informazioni utili prima di recarsi in un negozio ed acquistare, dall’altro si sta affermando il fenomeno diametralmente opposto dello Showrooming, cioè visitare il negozio per toccare con mano il prodotto e poi procedere con l’acquisto altrove, tendenzialmente online e ad un prezzo più basso.

Per chi dichiara familiarità con lo Showrooming, le nuove tecnologie giocano decisamente un ruolo fondamentale: quasi 6 intervistati su 10 affermano (55,9%), infatti, di mettere mano al proprio smartphone una volta entrati in uno store per verificare se altrove – on o offline – lo stesso prodotto è disponibile ad un costo più contenuto; nei casi in cui la differenza di prezzo sia del 5%, il 65% deciderebbe di abbandonare il negozio, finalizzando l’acquisto attraverso il canale più economico. La percentuale sale al 96% se lo sconto applicato altrove fosse del 20%.

L’80% del campione intervistato vedrebbe di buon occhio l’introduzione di servizi aggiuntivi digitali in negozi tradizionali. Alcuni esempi che farebbero la gioia dei consumatori? Per l’83,2% sarebbe utile ricevere voucher e offerte speciali direttamente sul proprio device mobile una volta varcata la soglia del negozio. Seguono la possibilità di verificare da remoto la disponibilità di un prodotto in store (79,3%) e di personalizzare ciò che si sta andando ad acquistare direttamente dal proprio smartphone (77,8%). Utilissima, secondo il 67%, una mappa che indichi dove localizzare determinati prodotti all’interno di un supermercato o di un centro commerciale. Il non plus ultra per il 70,1% sarebbe, infine, quello di poter pagare direttamente dal proprio cellulare, evitando code alla cassa. Un dato davvero interessante che emerge dalla Connected Commerce riguarda l’influenza che le nuove tecnologie hanno sul consumatore: il 76,3%), infatti, dichiara che l’utilizzo del proprio smartphone per ricercare informazioni o alternative di prezzo, potrebbe condizionare o meno l’esito dell’acquisto stesso.

Ma come viene considerato, dagli italiani, il ruolo del negozio? Lo store fisico continua a mantenere un forte appeal per i consumatori che lo frequentano, per esempio, per testare dal vivo i prodotti (69,5%) o per affidarsi alla cortesia e all’esperienza di personale (51,8%). Tra le gratificazioni non digitali che potrebbero incrementare le visite in negozio, vengono indicate da un lato gli incentivi economici (per es. sconti) e dall’altro accesso a servizi speciali o la possibilità di riscuotere bonus o premi attraverso raccolte punti.

In un’esperienza di acquisto sempre più influenzata dal digital, non potevano non essere coinvolti i social network, che ormai vantano interfacce sempre più complete e fruibili anche da dispositivi mobili. In Italia Facebook (47,1%) e Youtube (25,4%) si attestano come i 2 social in grado di influenzare maggiormente le decisioni di acquisto del consumatore finale, seguiti da Google+ (23,8%) e Twitter (11,9%). Tra i contenuti “social” in grado di spingere un utente a visitare un particolare negozio o a comperare un determinato brand, spiccano le promozioni (64,9%), i post degli amici (57,3%) e le inserzioni pubblicitarie (55,3%). Più di 4 italiani su 10 affermano, infine, di postare sul proprio profilo informazioni relative agli ultimi acquisti effettuati, soprattutto quando sono convinti di aver fatto un ottimo acquisto (39,7%) o semplicemente per informare gli amici delle ultime novità messe nel carrello (38,2%).

L’impatto tecnologico sul processo d’acquisto sembra essere un fenomeno trasversale, che riguarda tutte le fasce d’età. Secondo i dati raccolti attraverso l’indagine Connected Commerce, anche gli over 55 subiscono il fascino dello shopping a colpo di clic: ben il 62,2% di loro afferma di aver effettuato un acquisto attraverso un computer negli ultimi 3 mesi. Un dato di poco inferiore alla percentuale registrata tra i 35-45enni (72,7%) e 25-34enni (76,1%). Ma non solo. Per 8 intervistati su 10 di età superiore ai 55 anni (80,9%), il ROPO è cosa comune: valori in linea con quelli registrati tra i 35-45enni (85,3%) e i 45-54enni (93,6%). Anche lo showrooming è una tendenza che sta prendendo piede tra le varie fasce di età: il 78,2% degli intervistati tra i 25 e i 34 afferma di praticarlo, tra i 45 – 54 anni la percentuale è del 69,8% e del 62% tra gli over 55.

I Paesi che hanno partecipato alla ricerca a livello globale possono essere suddivisi in 5 macrocategorie.

  1. Paesi in cui gli ultimi ritrovati tecnologici applicati all’esperienza d’acquisto sono ormai una realtà assimilata (Cina)
  2. Nazioni entusiaste, sempre più desiderose di utilizzare smartphone durante lo shopping on e offline (Italia, Spagna e Singapore)
  3. Paesi interessati ma prudenti (USA, Francia e Regno Unito)
  4. Nazioni con attitudine scettica rispetto ad un’esperienza d’acquisto sempre più tecnologica (Olanda, Svezia e Germania)
  5. Ritardatari (Danimarca e Belgio).

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