PwC: pubblicità, fino al 2019 crescono solo internet e tv

In generale, tra 4 anni l’industria dei media e dell’intrattenimento nel nostro Paese raggiungerà i 34,8 miliardi di euro, con un tasso di crescita annuale del 3,6%. Il digital genererà da solo quasi la metà dei ricavi complessivi

di Teresa Nappi
22 settembre 2015
pwc uffici

Nel 2019 l’industria dei media e dell’intrattenimento in Italia raggiungerà i 34,8 miliardi di euro, in crescita rispetto ai 29,1 miliardi di euro del 2014 (CAGR 3,6%), di cui 7,1 miliardi rappresentati dall’advertising (CAGR 0,2%), mentre 27,7 miliardi dalla spesa degli utenti finali (CAGR 4,6%).

Sono questi i principali trend evidenziati dal rapporto di PwC presentato oggi a Milano “E&M Outlook Italy 2015-2019”, che per il 7° anno consecutivo descrive l’andamento dei 13 segmenti del mercato dei Media e dell’Intrattenimento: Filmed Entertainment, TV Advertising, TV Subscription and Licence Fees, Music, Radio, Out-of-Home, Internet Access, Internet Advertising, Magazine Publishing, Newspaper Publishing, Book Publishing, Business to Business e Video Games.

Digitale: traina i ricavi la spesa per l’accesso a internet anytime-anywhere

«Degli oltre 5,6 miliardi di euro che rappresentano la crescita del mercato E&M italiano nel periodo 2015-19 – spiega Andrea Samaja, Partner PwC E&M Market Leader – l’accesso ad internet contribuirà per il 76% ovvero per 4,3 miliardi di euro, grazie alla penetrazione di smartphone e tablet in salita all’87,4% e al declino dei costi della tecnologia. L’internet access salirà nel 2019 al 37% dei ricavi complessivi del mercato E&M, incrementando il suo peso specifico dal 29% di oggi».

Tra 4 anni il digitale inciderà per il 47% sul totale dei ricavi del mercato E&M, rispetto al 37% del 2014, in netta crescita rispetto al 2010 quando la quota del digitale era poco più di un quarto. Il sorpasso rispetto ai media tradizionali è previsto nel 2021. Nel 2019, a guidare la crescita saranno la spesa degli utenti finali per Internet Access pari a 12,7 miliardi di euro (46% del totale) e TV, per 5,4 miliardi di euro (19,6% del totale).

Spesa pubblicitaria: internet fa da traino

Per il mercato pubblicitario, nel 2014 si è registra un’ulteriore contrazione (-3,2%) rispetto all’anno precedente. I mercati tipici dell’editoria (Periodici e Quotidiani), che hanno sofferto molto negli ultimi anni, si stima tornino però a crescere a partire dal 2016, grazie all’adv via internet (CAGR 3,6%) trainata da mobile advertising e video advertising.

La crescita dell’advertising digitale coinvolgerà anche la televisione (online TV advertising CAGR 28,9%), i periodici (online consumer magazine advertising CAGR 19,9%) e l’outodoor (digital Out-of-Home CAGR 17,4%).

Entrando un po’ più nello specifico, l’analisi sottolinea che negli ultimi quattro anni si è assistito ad un continuo calo dei ricavi pubblicitari, riflesso dell’incertezza economica che continua a pesare sul Paese. Tuttavia, grazie ad una solida performance nell’ultima parte del periodo di previsione, si prevede un aumento dei ricavi pubblicitari totali ad un CAGR dello 0,2%, dai 7 miliardi di euro del 2014 ai 7,1 miliardi di euro del 2019.

La crescita dell’adv online superiore alla crescita della pubblicità tv

La pubblicità televisiva e quella su internet sono i segmenti che maggiormente hanno contribuito e contribuiranno sui ricavi pubblicitari totali: la loro quota combinata, pari nel 2014 al 65% della pubblicità totale, aumenterà fino a raggiungere il 75% nel 2019.

Con la lenta ripresa della fiducia degli investitori pubblicitari, la pubblicità televisiva rappresenterà il segmento pubblicitario individuale più ampio con una crescita ad un CAGR del 2,7% fino al 2019 – crescita analoga a quella degli abbonamenti TV (CAGR 2,9%).

Ma restano delle criticità: se da una parte l’aumento dei canali tematici offre e offrirà agli investitori pubblicitari le opportunità di un targeting di nicchia, dall’altra la perdita di audience dei canali mainstream porterà ad una flessione nei prezzi applicati dalle emittenti televisive per il tempo di messa in onda, con conseguente incidenza sui ricavi del segmento.

Ciò farà aumentare l’importanza di nuove forme di pubblicità, quali la sponsorizzazione e il posizionamento di prodotti.

Vera superstar sarà l’adv online. Secondo il report la pubblicità su internet supererà la crescita della pubblicità televisiva, aumentando ad un CAGR del 3,6% fino al 2019.

I ricavi saranno trainati dall’attrazione che esercita tale segmento in relazione al fatto di essere il mezzo pubblicitario la cui spesa può essere più efficacemente misurata e giustificata, grazie alla semplicità del monitoraggio da parte degli investitori pubblicitari, nonché dalla crescente proliferazione dei consumatori dotati di accesso a internet.

La sola, grande criticità evidenziata dal report è che il mercato italiano della pubblicità search è dominato da Google. Questa situazione può essere fonte di preoccupazione per i media nazionali dal momento che tale spesa non stimola la creazione di contenuti, per cui invece la pubblicità tradizionale è stata considerata a lungo la fonte primaria di finanziamento.

Nel periodo di previsione saranno cinque, invece, i segmenti che registreranno una flessione dei ricavi pubblicitari, riflettendo in tal modo sia un contesto economico ancora difficile, sia lo sconvolgimento causato da internet.

I segmenti che assisteranno alle contrazioni più consistenti saranno entrambi quelli dell’editoria, con un calo, nel periodo di previsione, rispettivamente del -2,8% per i periodici e del -5,5% per i quotidiani, a fronte di contrazioni della spesa degli utenti finali in periodici e quotidiani pari rispettivamente a -1,4% e a -0,7%.

Questi due settori sono ancora guidati in misura schiacciante dalla componente tradizionale, cosicché l’abbandono dei “vecchi” media da parte degli investitori pubblicitari sta avvenendo ad un passo superiore a quanto accade per i consumatori.

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