PWC: la crescita dell’Internet advertising è alimentata dal mobile

Il report Global Entertainment&Media Outlook 2017-2021 svela come i ricavi pubblicitari globali cresceranno ad un CAGR del 4,2%, in calo rispetto al 5,1% stimato nella scorsa edizione dello studio

di Caterina Varpi
08 giugno 2017
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Per prosperare in un mercato sempre più competitivo, affollato e caratterizzato da bassi tassi di crescita, le aziende del settore Entertainment & Media (E&M) dovranno sviluppare efficaci strategie e soluzioni per coinvolgere e monetizzare i loro utenti più fedeli e appassionati. Secondo le previsioni di PwC pubblicate nel rapporto Global Entertainment&Media Outlook 2017-2021, le aziende devono essere in grado di combinare contenuti coinvolgenti con un’ampia e profonda capacità di distribuzione, connettendo questi asset con una user experience altamente interattiva, dove il contenuto risulta facilmente fruibile su un’ampia varietà di piattaforme e device ad un prezzo competitivo.

Gli utenti vanno trasformati in fan

Ecco le evidenze più significative dello studio.

  • Nel 2021 il mercato E&M mondiale varrà 2.237 miliardi di dollari (CAGR +4,2%) rispetto ai 1.818 miliardi del 2016;
  • L’imperativo strategico per le aziende E&M, oggi, è trasformare i clienti in “fan”;
  • Per la prima volta nel 2016 i ricavi Internet Advertising (190 miliardi di dollari) hanno superato i ricavi TV Advertising (169 miliardi di dollari);
  • I ricavi Internet Video – con un CAGR dell’11,6% al 2021 – supereranno quelli dell’Home Video nel 2017;
  • I ricavi da vendita dei quotidiani (61,9 miliardi di dollari) superano i ricavi da pubblicità (61,6 miliardi di dollari) per la prima volta nel 2016;
  • Nel 2016, i ricavi del segmento Digital Recorded Music (11 miliardi di dollari) hanno superato quelli Physical Recorded Music (8,5 miliardi di dollari), mentre la musica in streaming (6,6 miliardi di dollari) ha superato i download (3,4 miliardi di dollari).

Andrea Samaja, PwC Italian Technology Media & Telecommunications (TMT) Leader commenta: “Il mercato Media & Entertainment attraversa da anni una fase di profonda trasformazione dei paradigmi tradizionali; le tecnologie, in particolare, hanno favorito, l’affermazione di modelli di business direct-to-consumer e di un’offerta più ricca ed eterogenea che va incontro ai gusti e agli interessi del consumatore. Tecnologia e digitalizzazione sono inoltre elementi che rendono dinamico lo scenario competitivo con player che sono tanto più forti quanto più in grado di differenziarsi mediante utilizzo di tecnologie innovative. La crescente affermazione di modelli di business direct-to-consumer ed attenzione strategica sulla user experience dei propri consumatori da parte delle aziende è un fattore addizionale che distoglie una parte degli investimenti che erano tradizionalmente orientati ai piani di comunicazione”.

Cresce la pubblicità mobile

L’attenzione sulla ricerca di nuove fonti di ricavo, trasformando i consumatori in fan, è accentuata dal rallentamento complessivo dell’industry E&M e dalle pressioni sul segmento pubblicitario. Nei prossimi cinque anni l’industry E&M mondiale crescerà ad un CAGR pari al 4,2%, in ritardo rispetto alla crescita del PIL globale.

All’interno del dato complessivo, anche i ricavi pubblicitari globali cresceranno ad un CAGR del 4,2%, in calo rispetto al 5,1% stimato nella scorsa edizione del presente studio. Questo rallentamento riflette le pressioni sui modelli tradizionali di business basati sulla raccolta pubblicitaria, guidate dalla preferenza dei consumatori per esperienze ad-free e dall’insoddisfazione degli inserzionisti verso le attuali capacità di misurazione dei media digitali. Gli inserzionisti sono ancora disposti a investire, ma la spesa pubblicitaria è attualmente guidata dagli investimenti su internet.

La crescita del segmento Internet advertising è alimentata dai ricavi mobile, cresciuti del 58,7% nell’ultimo anno e con un’espansione prevista del 18,5% fino al 2021. Nonostante questa crescita, la pubblicità online via cavo rappresenta il 61,6% del totale della pubblicità online nel 2016.

Inoltre, la forte crescita della pubblicità online in realtà maschera una forma di inerzia. Senza sistemi di misurazione che siano in grado di garantire trasparenza dell’efficacia e dell’efficienza delle principali piattaforme, i brand premium sono riluttanti ad assumersi il rischio legato ad una maggiore concentrazione della pubblicità sui media digitali, con la conseguenza che i grandi centri media e i loro clienti non investono ulteriori risorse in pubblicità.

Maria Teresa Capobianco, PwC Italian E&M Leader commenta: “Per qualsiasi operatore Media è prioritaria la capacità di conoscere e predire esigenze, interessi ed aspirazioni del consumatore, mediante strumenti di analytics, ma soprattutto modelli e processi previsionali evoluti. Le aziende del comparto Media per fare ciò devono adeguare i propri processi operativi alle esigenze del mercato e dei consumatori e devono dotarsi di processi snelli e flessibili. I dati hanno un valore anche per ridefinire le modalità di ingaggio e di retention dei consumatori. Fidelizzare attraverso gli strumenti tradizionali può essere più costoso e meno efficace di fidelizzare attraverso il prodotto e la user experience, creando fan.”

Il digital advertising ha superato la pubblicità sulla tv

Il 2016 ha registrato un importante punto di svolta nell’industria pubblicitaria mondiale, dove i ricavi da Internet advertising hanno superato per la prima volta quelli generati dalla TV advertising. Grazie in particolare alla rapida crescita dei ricavi delle comunicazioni mobile, tale distanza aumenterà significativamente nei prossimi cinque anni. Tuttavia, a livello globale, PWC prevede che i ricavi derivanti dalla pubblicità televisiva continueranno ad aumentare, anche se a un ritmo più modesto. Entrambe le piattaforme sono importanti per i consumatori, quindi le aziende per interagire con il proprio pubblico dovranno continuare ad essere in grado di sviluppare, realizzare e misurare campagne coordinate su più canali.

Per quanto riguarda la stampa, nonostante i ricavi dei quotidiani registrino una traiettoria in discesa dal 2015, gli editori hanno sfruttato la possibilità di aumentare i prezzi di vendita per compensare, in parte, la rapida caduta del numero di copie vendute. Tuttavia, il calo dei ricavi derivanti dalle inserzioni pubblicitarie risulta essere più marcato; molti inserzionisti hanno abbandonano le edizioni cartacee e gli editori hanno subito la concorrenza di Google e Facebook nel mercato degli spazi pubblicitari digitali. Il risultato è un cambiamento storico nella gerarchia dei flussi di reddito, con le vendite dei quotidiani che superano gli introiti pubblicitari. Entro il 2021, i ricavi globali della vendita dei quotidiani rappresenteranno il 54,0% del totale dei ricavi degli editori.

I ricavi di video in realtà virtuale supereranno quelli di app e games nel 2019

Il mercato dei contenuti di realtà virtuale (VR) crescerà con un CAGR del 77,0% e raggiungerà un valore di 15.1 miliardi di dollari entro il 2021. Di questi, 8.0 miliardi deriveranno da video VR (che cresceranno ad un CAGR del 91,2%) superando app e giochi interattivi nel 2019. La spesa per applicazioni legate alla realtà virtuale – quindi software che non sono video o giochi, come applicazioni di comunicazione o utility – rimarrà ancora modesta e varrà complessivamente solo 163 milioni di dollari entro il 2021. Anche la spesa in questo segmento diminuirà dal 2018, in quanto le utility acquistate per migliorare le piattaforme o per diminuire le carenze dei sistemi operativi diventano sempre più integrate nella piattaforma core, allo stesso modo in cui le applicazioni smartphone sono state sempre più integrate con le nuove versioni di iOS o Android.

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