Adv e consumi: nel post-lockdown vince la multicanalità

La crisi del coronavirus ha generato un numero rilevante di “nuovi utenti digitali” con i quali le aziende avranno la possibilità di aprire un canale di comunicazione da ora in avanti. La fotografia dell’Osservatorio Multicanalità

di Andrea Di Domenico
19 maggio 2020
shopping

Prodotti all’insegna della “safety” e del gusto per la cucina in casa, igienizzanti e mascherine, scorte in dispensa, carrelli della spesa colmi fino all’orlo, boom dell’ecommerce, supply chain sotto stress, riscoperta della tv tradizionale ma picchi dello streaming OTT, maggiore esposizione ai social. E infine il ritorno cauto al “New Normal”, con attenzione alla salute collettiva e personale.

Sono solo alcuni dei tratti distintivi dell’epoca Covid e della “Fase 2” messi sotto la lente d’ingrandimento dall’Osservatorio Multicanalità 2020, il Nuovo Umanesimo Digitale, realizzato da Nielsen in collaborazione con la Business School del Politecnico di Milano.

Il webinar, che ha anticipato i risultati definitivi delle ricerche finora svolte (il prossimo step è previsto il 27 ottobre), è stato l’occasione per fare il punto sui consumi retail, media e digital, le implicazioni per le aziende e le relazioni con i consumatori.

”Entrando nella Fase 2 post-Covid – spiega Stefano Cini, Marketing Analytics Director di Nielsen Connect Italia -, abbiamo varcato la soglia di un Nuovo Rinascimento, che mette al centro non l’uomo tout court, ma l’individuo che colloca il digital alla base della piramide di Maslow. Durante Covid-19, il tempo – prosegue Cini – è come se avesse ricevuto un’accelerazione, facendoci atterrare in un’era futura dove ogni esigenza, dagli acquisti alimentari alla fruizione dei media, viene declinata secondo la tecnologia digitale, struttura portante e punto di non ritorno del nuovo umanesimo. Siamo in un’epoca in cui tutto viene rigenerato e nulla rimane cristallizzato in compartimenti stagni. L’uomo, per esempio, “shifta” da un canale di vendita all’altro, cosicché, se il digitale è tutto, non tutto è esclusivamente digitale. Due fenomeni opposti, come quello dell’eCommerce e del ritorno al negozio fisico di prossimità, si trovano a convivere lanciando sfide inedite a manufacturer e retailer. L’omnicanalità diventa così la chiave interpretativa adeguata dello scenario di mercato post-Covid”.

Luca Bordin, General Manager Nielsen Media, dal canto suo ha messo in evidenza che “gli scenari attuali che abbiamo presentato nel corso dell’anticipazione dell’Osservatorio Multicanalità 2020 ci forniscono due dati che ben delineano la presente congiuntura: da una parte l’incremento dei consumi mediatici che coinvolgono, con diverse caratteristiche e significati, tutto lo scenario dei mezzi di comunicazione moderni, dall’altra la brusca frenata degli investimenti adv. La contrazione dei budget di marketing risulta tuttavia una scelta rischiosa – ha voluto sottolineare Bordin – soprattutto in questa congiuntura che presenta un accentuato mutamento delle abitudini e dei comportamenti degli individui. Certo è necessario cercare di riprogettare le proprie strategie e tecniche di marketing con un occhio particolare all’innovazione offerta dagli approcci ‘data driven’ che integrano grandi moli di dati di diversa provenienza per ottimizzare la conoscenza dei nostri target, per affinare le nostre tecniche di engagement e ottenere infine delle performance di ROI in linea con le pressanti esigenze finanziarie che caratterizzano questo periodo di grande shock” – ha concluso Bordin.

I trend del retail

Alcuni dati fotografano quanto si è verificato in questo periodo di emergenza nel mondo retail e gdo, tanto da essere declinabili secondo il nuovo decalogo per cogliere le dinamiche del consumatore post Covid 19. Innanzitutto, in un contesto che vede ancora il 58% della popolazione ritenere che il lockdown non sia del tutto superato, è stata riscontrata un’impennata a due cifre del giro d’affari del largo consumo, che ha raggiunto il picco massimo (+28%) a metà marzo. Tale fenomeno si è accompagnato al cosiddetto channel shift,  ovvero ad uno “shift” da un canale di vendita all’altro, tanto è vero che più di un quinto degli italiani (21%) ha dichiarato di avere scelto un diverso negozio di riferimento. Nello stesso tempo si è registrato un vero e proprio “ecommerce boom“: nella settimana tra il 20 e il 26 aprile l’online della gdo ha messo a segno il record storico a tre cifre (+305%), stabilizzandosi nei giorni successivi sul + 150%.

Non si tratta di un cambiamento  solo quantitativo, perché a mutare è la natura dei panieri, che diventano “Food Safety” oriented, grazie a un aumento dell’home cooking (+50%). Interessante notare come nel comparto Fresh Food i prodotti a peso fisso in confezioni di plastica siano cresciuti quasi quattro volte i prodotti sfusi a peso variabile. Questo non significa che scompare la domanda di sostenibilità ma di certo va coniugata con una richiesta crescente di igiene e sicurezza. Infine, nonostante oltre un terzo degli italiani abbia sfruttato questo periodo di crisi per sperimentare nuovi brand diversi dagli abituali, i 20 top brand del Largo Consumo – grazie alla loro Brand Legacy – hanno sfoggiato una velocità di crociera doppia rispetto al trend mostrato da follower e small brands. Sono passati da un timido +1,6% del pre-Covid al +15% del post-Covid, secondi solo alle private label che hanno fatto registrare un +20%.

I numeri dei media e della pubblicità

I lavori dell’Osservatorio non si sono, d’altra parte, limitati a scandagliare l’impatto della pandemia sul retail, ma, nello stesso tempo, hanno voluto ponderare quelli che sono stati gli effetti della stessa sul versante dei consumi mediatici e degli investimenti pubblicitari.

Il primo dei fattori a risaltare è quello del tempo speso davanti agli schermi televisivi: l’incremento è omogeneo in tutti i continenti. Negli Stati Uniti la crescita misurata da Nielsen Global Media del time viewing nelle settimane successive all’inizio del lockdown (il 16 marzo in US) è del +27%. L’aumento della fruizione e del tempo trascorso guardando la Tv aumenta in modo rilevante in concomitanza con l’inizio della quarantena in tutti i paesi in cui Nielsen rileva i Tv Ratings.

Allo stesso tempo gli investimenti pubblicitari registrano, anche in questo caso in modo omogeneo su scala globale, una brusca frenata nelle stesse settimane (USA – 11%, UK – 5%, Francia – 29% Paesi Bassi – 15%, Spagna – 29%, Germania – 6%, Australia – 6%). Una reazione prevedibile. L’advertising si conferma un fenomeno ciclico e la preoccupazione per una possibile recessione è diffusa, sebbene in questa fase l’esposizione ai media da parte dei consumatori sia molto alta su tutte le piattaforme.

In Italia, la tv tradizionale (free to air e pay per view) si dimostra resiliente nonostante le pesanti ripercussioni di questa emergenza sui palinsesti – è infatti sospeso lo sport e molti degli show in diretta. Cresce l’audience media in particolare nelle settimane centrali di marzo e si mantiene in linea con la media degli ultimi mesi la rilevanza sui Social Network. Il lockdown spinge la diffusione delle offerte in streaming o Video On Demand, tendenza che emerge chiaramente attraverso il volume di commenti sui social network (+140% vs aprile 2019) stimolati proprio da questi contenuti. Ci si riferisce qui sia alle piattaforme “native” digitali (Netflix, Prime Video, Disney+, Tim Vision) che alle declinazioni digital dei broadcaster (Raiplay, Mediaset Play, Infinity, Dplay, Now Tv) che possono beneficiare di cataloghi molto profondi.

Interessante il dato Disney+ che in poche settimane raggiunge i 5 milioni di utenti (fonte Audiweb) in linea con la crescita riscontrata a livello globale, già sostenuta nei mesi precedenti ed ulteriormente accelerata dalla quarantena.

In crescita praticamente tutte le categorie dei siti rilevati da Audiweb. In alcuni casi si tratta di variazioni dovute alla contingenza (i siti di news e della pubblica amministrazione ad esempio). Ma in molti casi si osserva una impennata nella intensità e numero di utenti unici di categoria che erano già in crescita costante da mesi. Due esempi interessanti sono i siti di web conferencing ed e-grocery.

Per ciò che concerne i meeting online più utilizzati per lo smart working, ma anche dal bisogno di socialità a “distanza”, la novità in Italia, come nel resto del mondo, è Zoom che risulta la piattaforma più utilizzata (9,9 mn di utenti, + 1.067% rispetto a  febbraio) seguita da Skype (7 milioni utenti, + 176%) e Google Hangouts (5,6 milioni, + 155%). Per quanto riguarda la spesa alimentare online, le prime tre insegne in termini di Unique Audience sui rispettivi siti a marzo sono Esselunga, con 6,4 milioni di utenti e una variazione del + 56% su febbraio, Conad (3,9 milioni utenti, + 132%), e Carrefour (3,1 milioni, + 110%).

Infine, la diffusione dei servizi digitali che hanno coinvolto, per necessità, anche gli italiani evidentemente meno propensi. Il 58% di chi ha fatto la spesa online non aveva mai provato questo servizio e l’83% di questi dichiara che continuerà a farla anche nel post-Covid.  Lo smart working è stato “testato” per la prima volta dal 53% di chi ha lavorato in questa modalità e sarà utilizzato anche in futuro dall’80% di questi. Le scommesse e i casinò online dal 33% e l’89% continuerà a farlo. I preventivi RC auto usati per la prima volta dal 31%, con l’85% che continuerà anche in futuro. Per l’home banking: 26% e 94%. Un numero rilevante quindi di “nuovi utenti digitali” con i quali le aziende avranno la possibilità di aprire un canale di comunicazione da ora in avanti.

Giuliano Noci, Ordinario di Strategia e Marketing del Politecnico di Milano, ha evidenziato che “in questa fase di emergenza sanitaria ancor di più la marca deve essere in grado di costruire una relazione con i consumatori lungo un Customer Journey che risulta più lungo, articolato e non esclusivamente finalizzato ad un percorso di conversione. È perciò fondamentale lato aziende, progettare un ecosistema omnicanale basato sulle reali esigenze dei consumatori, conquistare spazi di relazione e fedeltà prima e dopo l’acquisto e infine lavorare sul concetto di intimità della marca, consapevoli che il vantaggio competitivo non passa dall’ottenere la fedeltà del cliente quanto piuttosto nel costruire la fedeltà dell’azienda al cliente”.

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