Pubblicità a +1,5% nel 2018 in Italia ma Zenith abbassa le stime; bene digital e radio

Prosegue nel nostro Paese l’onda positiva di Internet (+7%), grazie soprattutto a video e social. Ma la parola d’ordine del momento, a livello globale, è “mobile”

di Alessandra La Rosa
18 giugno 2018
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Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith

Quest’anno il giro d’affari del mercato pubblicitario italiano sarà in crescita dell’1,5% rispetto al 2017. E’ la nuova stima di Zenith comunicata nell’ambito del suo report “Advertising Expenditure Forecasts”.

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Così come qualche giorno fa ha previsto da Dentsu Aegis Network, anche il centro media di Publicis Media ha però abbassato le sue stime sul mercato pubblicitario italiano rispetto al precedente forecast di marzo (+1,7%), alla luce delle incertezze economiche emerse dopo le elezioni di marzo. Secondo Zenith, la spesa pubblicitaria dovrebbe quindi aumentare dell’1,4% nel 2019 (e non più dell’1,5%) e del 3,1% nel 2020 (vs +3,1%).

Secondo l’agenzia media, nel nostro Paese la tv, dopo la contrazione registrata nel 2017 (-1,6%), tornerà a crescere nel 2018 (+0.7%), complici i Mondiali di Calcio, anche se la Nazionale italiana non si è qualificata per la competizione. La radio mantiene il trend positivo iniziato nel 2015 (+3,5% nel 2018) e muove i primi passi nel processo di trasformazione dall’offline al programmatic buying.

Quanto al digital, prosegue l’onda positiva (+7% nel 2018), grazie soprattutto ai formati video e ai social media. Le connessioni internet tramite dispositivi mobili, smartphone e tablet, hanno mantenuto una crescita a doppia cifra: 34,3 milioni di utenti unici a febbraio 2018 (62.4% di copertura mensile), in aumento del +11,3% rispetto allo stesso mese del 2017, con il mobile che raddoppia il desktop in termini di utenti unici medi e tempo trascorso sul mezzo.

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Prosegue invece il trend negativo della stampa quotidiana e periodica (rispettivamente -7% e -6,8%). Secondo Zenith, tuttavia, gli incentivi (tax credits) che verranno quest’anno forniti dal governo alle aziende che investiranno in pubblicità su quotidiani e periodici il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente, potrebbe attenuare la crisi del mezzo. Per quanto riguarda il cinema, dopo la straordinaria performance del 2016 (+ 6,8%), seguita da una contrazione del -1% nel 2017, si prevede nel 2018 un lieve aumento degli investimenti sul mezzo. Infine, l’outdoor continua a mostrare un segno negativo (-2% nel 2018).

L’andamento del mercato globale

A livello mondo, la parola chiave del momento è “mobile“. Secondo l’agenzia infatti nei prossimi anni il mercato della pubblicità mobile continuerà a crescere a ritmo accelerato: nel 2020 la pubblicità sul mezzo rappresenterà il 30,5% degli investimenti pubblicitari, in forte crescita rispetto al 19,2% registrato nel 2017. Nel 2020 il settore toccherà quota 187 miliardi di dollari, oltre il doppio rispetto agli investimenti in desktop advertising (pari a 88 miliardi di dollari nel 2020). Un dato ancora più significativo se pensiamo che gli investimenti sulla tv raggiungeranno nel 2020 i 192 miliardi di dollari (+5 miliardi rispetto al mobile advertising). Zenith prevede che, mantenendo costante il tasso di crescita, nel 2021 le entrate pubblicitarie generate dal mobile arriveranno addirittura a superare quelle generate dalla pubblicità televisiva.

«Il dispositivo mobile, che oggi teniamo sempre con noi, sta diventando la nostra porta di accesso al mondo dei media, ma le sue capability nel processo di brand-building sono ancora un punto interrogativo. Applicare le stesse modalità usate in passato alle nuove tecnologie non si traduce necessariamente in un vantaggio per il brand. È fondamentale avere una profonda conoscenza di come lavora l’ecosistema dei media paid, owned e earned per ottenere il ROI», ha commentato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith.

La centrale stima che quest’anno gli investimenti pubblicitari a livello globale cresceranno del 4,5% (a marzo la previsione era di un aumento del 4,6%), del 4,2% nel 2019 e del 4,3% nel 2020. Nel complesso, il mercato globale della pubblicità manterrà nei prossimi anni un tasso di crescita stabile tra il +4 e il +5%, in linea con il trend rilevato a partire dal 2011.

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