Il Programmatic cresce ancora e vola a 560 milioni di euro nel 2019

Oltre 30 speaker per Programmatic Day, l’evento organizzato da Engage e Programmatic Italia per fare il punto sulle nuove frontiere dell’ad tech. Dati, video, mobile e nuovi spazi media sotto i riflettori

di Alessandra La Rosa
11 aprile 2019
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Riflettori puntati sull’ad tech oggi a Milano: si è svolta la quinta edizione di Programmatic Day, l’evento annuale organizzato da Engage e Programmatic Italia per fare il punto sulle tendenze e gli scenari del programmatic advertising.

Il settore crescerà anche quest’anno: secondo Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano intervenuto nel corso dell’evento, gli investimenti nel 2019, escludendo la componente social, aumenteranno di un ulteriore 12-15% dopo il +19% (dato corretto al rialzo dal +18% dopo una revisione del quarto trimestre) del 2018 (pari a 488 milioni di euro).

«Nonostante una partenza dell’anno a rilento che ha coinvolto in generale tutto il mercato pubblicitario, ci aspettiamo una ripresa nei prossimi quarter che, nel caso del Programmatic, porteranno a una chiusura dell’anno intorno ai 550/560 milioni a valore, in crescita del 12-15% con un peso sul mercato display del 27/28%», ha detto Lamperti. «Come già nel 2018, il video trainerà quest’anno il comparto, che vedrà poi un’incidenza sempre maggiore del programmatic direct rispetto all’open market. Una quota superiore al 60% degli investimenti passerà da private deal, pmp e programmatic guaranteed».

Alte anche le aspettative verso quello che l’automazione potrà significare per mezzi come l’audio, l’OOH e la tv. «L’audio è attualmente il mezzo in cui la tecnologia è più avanti, con vari centri media che già comprano pubblicità in programmatic anche se l’inventory effettivamente disponibile è ancora scarsa, aspettando gli smart speaker. L’OOH è a metà del guado mentre è sulla addressable tv che il mercato ripone le maggiori aspettative, anche se in questo caso l’offerta non è ancora del tutto pronta», ha detto Lamperti.

Andrea Lamperti
Andrea Lamperti

Tutti questi aspetti sono stati trattati nel dettaglio all’interno del Programmatic Day, evento che ha visto alternarsi sul palco dell’Auditorum IULM oltre 30 speaker.

Programmatic: nuovi trend e nuovi player

Ad aprire i lavori della giornata è stato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, che ha illustrato i risultati della nuova edizione di YourSight, la ricerca sui trend del digital advertising realizzata in collaborazione con Engage. Trending topic per il settore del digital advertising quest’anno sono l’intelligenza artificiale e il data management, mentre i principali benefici del programmatic risultano essere la capacità di targetizzare le campagne, la personalizzazione del messaggio la maggiore efficienza del sistema. Gli spunti emersi dalla ricerca sono stati commentati in un panel con Davide Fiorentini, Manager, Demand Sales di FreeWheel Italia, Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w MarketPlace, ed Enrico Quaroni, VP Global Sales di Fanplayr (qui l’articolo dedicato).

Protagonista del primo speech della giornata è stato James Prudhomme, Executive Vice President International di Index Exchange, società che ha scelto il palco del Programmatic Day per presentarsi ufficialmente al mercato nel nostro Paese e presentare le sue soluzioni dedicate ai publisher per la monetizzazione delle loro inventory.

Mobile: maneggiare con cura

Nel susseguirsi degli interventi ampio spazio è stato dato ai tempi del mobile, un canale che ha ormai definitivamente abbracciato il programmatic advertising, ma che è necessario saper utilizzare nel modo giusto, sia da un punto di vista prettamente creativo, come hanno sottolineato Stefania Giovinazzo e Stefano Guidi di Sublime, sia nella gestione dei dati, individuando le giuste correlazioni tra la miriade di informazioni che consente di raccogliere, come è emerso dallo speech di Nicolò Palestino di Widespace (qui l’articolo dedicato).

Le nuove frontiere di un mercato ormai “maggiorenne”

Spazio, tra i temi affrontati dagli speaker, anche alle nuove frontiere del settore, prima fra tutte l’apertura a nuovi media, in particolare out of home, tv e audio (qui l’articolo dedicato). Su quest’ultimo aspetto in particolare si è concentrato l’intervento di Cristina Pianura di Triboo, società che sta investendo in questo settore con il brand VoiceMax. E sempre a proposito di nuove frontiere, Michele Salani di Adform ha sottolineato come il mercato, complici l’apertura a nuovi media, l’intelligenza artificiale e non solo, sia giunto a un punto di svolta, in cui si trova chiamato a trovare il giusto equilibrio tra i bisogni degli inserzionisti, degli editori e degli utenti, garantendo affidabilità, trasparenza e fiducia.

Oggi, però, non si può parlare di Programmatic senza fare riferimento a tre parole chiave del settore: dati, KPI e performance. Tre concetti, legati all’efficacia della comunicazione online, su cui la industry da tempo si interroga, e su cui si è concentrato uno dei momenti di conversazione del Programmatic Day, che ha visto la partecipazione di Gino Ruli di Ogury, Greta Gilardi di Viralize, Elisa Lupo di IAS, Domenico Pascuzzi di Italiaonline e Claudio Vaccarella di HyperTV (qui l’articolo dedicato).

Un settore, dunque, in costante evoluzione, che, dopo alcuni anni di crescita rapida e “tumultuosa”, sta acquisendo una nuova maturità, il che porta aziende ed editori a doverlo approcciare in modo più strutturato ed evoluto sfruttando tutte le opportunità fornite dalla tecnologia, dai formati e dalla multimedialità (qui l’articolo dedicato). Per Sara Buluggiu di Rubicon Project, il programmatic è ormai diventato “maggiorenne”, mentre secondo Francesco Apicella di Evolution Adv, il settore sta andando verso la creazione di un nuovo equilibrio tra le esigenze della domanda (brand e agenzie) e dell’offerta (editori e concessionarie), fondato sulla “qualità al giusto prezzo”. Luca Aiello di Teads Italia, insieme a Giuseppe Brugnone di Lego, ha passato in rassegna i 4 step di una strategia di qualità: creatività, audience, erogazione e analisi. Mentre Gaetano Polignano di Tradelab ha approfondito il tema del percorso che le aziende devono compiere per «riprendere il controllo dell’ad tech», superando le più comuni difficoltà tecnologiche e organizzative.

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Tra gli speaker dell’evento anche ospiti internazionali: come Hamza Kourimate, Vice president of Insight and Analytics di Adot, che ha parlato dell’importanza dei dati ecommerce per rendere le campagne pubblicitarie più efficaci (qui l’articolo dedicato).

Programmatic: l’evoluzione continua

Ma Programmatic Day è stato anche presentazione di diverse novità (qui l’articolo dedicato). Italiaonline ha scelto l’evento per annunciare un nuovo prodotto sviluppato dalla media company a beneficio degli editori online, il cui potenziale è stato descritto da Carmine Laltrelli nel corso del suo speech. Fabio Regazzoni, Ceo di Amilon, insieme a Simone Fortunato, Ceo & Founder di Seefore e consulente della stessa Amilon, hanno presentato una nuova divisione della società leader nelle gift card digitali, dedicata alla comunicazione data-driven.

Nel corso del pomeriggio, dopo la presentazione dei nuovi dati dell’Osservatorio Internet Media e i commenti di Gianpio Gravina, Ceo e Founder di Publico, Elia Blei, Generale Manager Italia di Friendz, e Paolo Bordini, Head of Programmatic di GroupM (qui l’articolo dedicato), la giornata si è conclusa con una tavola rotonda (qui l’articolo dedicato) in cui Filippo Marchio di Adasta, Beatrice Fabiano di Adsquare, Riccardo Polizzy Carbonelli di zeotap e Alessandro Zaccarini di Publicis Media hanno tracciato un quadro del mondo data-driven, delineandone limiti, opportunità e nuove sfide per il mercato. E con un interessante faccia a faccia tra i due estremi della filiera pubblicitaria, un editore e un brand, che ha visto Andrea Santagata di Gruppo Mondadori e Andrea Gelmo di IBM confrontarsi su alcuni grandi temi dell’ad tech (qui l’articolo dedicato).

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