Planning: Mec & GroupM spiegano come come muoversi nel “foodscape”

Presentata a Milano la ricerca FoodFWD, che fornisce alle aziende una serie di strumenti per sfruttare il trend del food bilanciando paid, earned e owned media in base a specifici obiettivi

di Simone Freddi
20 febbraio 2014
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Settanta programmi tv, oltre 1000 siti e 25.000 blogger, più di 110 testate: sono i numeri dell’esposizione mediatica del food in Italia. Cifre che più di ogni altra considerazione descrivono il ruolo di trending topic che ricette e dintorni rivestono sui mezzi di comunicazione tradizionali e digitali.

Tutto questo per le aziende rappresenta una grossa opportunità. Non solo perché il settore enogastronomico, pilastro dell’economia nazionale che genera un contributo pari al 10% del Pil, oggi è in grado di esprimere un forte dinamismo (il comparto ha realizzato nel 2013 un aumento del fatturato del +2%, trainato dell’export: +8%) ma soprattutto perché, proprio grazie alla sua mediatizzazione, il Food è diventato il laboratorio sociale dell’innovazione, svolgendo oggi (con la tecnologia) il ruolo che negli scorsi decenni svolgevano la moda o la musica, ovvero quello di fornire i principali modelli di riferimento sociale.

Di grande interesse è quindi, in chiave di comunicazione, la ricerca FoodFWD realizzata da Mec & GroupM, presentata stamattina a Milano con l’obiettivo di fornire alle aziende del settore food, ma anche e soprattutto all’universo “laterale” come elettrodomestici, design, arredamento eccetera, una serie di mappature e insight utili per l’ottimizzazione delle proprie scelte strategiche e comunicative.

I driver dell’innovazione nel food

Ma se il Food è il medium, da chi è popolato oggi il nuovo scenario?

Secondo la ricerca – presentata da Federica Setti, chief research officer GroupM e Julian Prat, chief strategy officer Mec – questo nuovo scenario si chiama Foodscape: non un territorio unico, ma un paesaggio che si compone di diversi contesti:

  • Le fondamenta sono rappresentate dal generalismo tradizionale, caratterizzato sia da programmi e personaggi che hanno fatto la storia e che garantiscono i numeri, sia dai grandi eventi dove si celebra il cibo della tradizione. Antonella Clerici, la scuola di Vissani, le sagre paesane: questo è il mondo degli italiani che torna ancora a casa per il pranzo (oltre il 70%): target ideale per un planning televisivo mainstream.
  • A seguire si trova il generalismo evoluto, popolato dalla casalinga di Voghera reloaded. I suoi obiettivi sono praticità, semplicità, rapidità – senza trascurare attenzione e cura per i bisogni della famiglia. Le eroine di questo mondo sono donne normali come Benedetta Parodi, capace di puntare sulla naturalezza e sull’accessibilità delle ricette, e Sonia Peronaci, fenomeno consolidato della rete. In questo ambito troviamo una fiction come Benvenuti a tavola che ha reinterpretato l’evoluzione del Food nella nuova commedia all’italiana.
  • Accanto alla modernità alimentare si entra nel territorio del POP food, dove il cibo si contamina con il mondo della moda e del design, mettendosi in vetrina e spettacolarizzandosi attraverso talent show come Masterchef o format emergenti del digitale terrestre come quelli di Real Time e La5, portatori di nuovi lifestyle.
  • Sulla frontiera si trovano i key driver della comunicazione più innovativa: video ricette digitali, chef star come Carlo Cracco e Gordon Ramsey, eventi come la Milano Food Week che contaminano il mondo del Food con il design e l’immagine.
(clicca sull’immagine per ingrandirla)   

 

La ricerca ha quindi evidenziato che per muoversi efficacemente all’interno del Foodscape bisogna impostare un planning che integri la baseline televisiva con l’utilizzo di digital ed eventi come upgrade verso l’innovazione, puntando a un approccio consumer centric e business oriented.

A questo fine, è stato messo a punto uno strumento di valutazione dei touch point che popolano il foodscape, capace di comprendere i diversi stadi di attivazione del consumatore.

In altre parole, ogni touch point (programma tv, sito, evento personaggio etc.) sollecita una risposta differenziata nei diversi stadi di un funnel che va dal passaparola, attraverso le modalità di condivisione e di orientamento tipiche del web, all’esperienza concreta (trial) fino alla frontiera della creazione partecipata (co-creation).

Questo strumento aiuta le aziende a compiere valutazioni ragionate come, ad esempio, scegliere l’evento, la trasmissione più efficace o il testimonial più coerente con gli obiettivi di marketing e comunicazione di un prodotto.

Tra gli esempi utilizzati per spiegare gli output della ricerca è stato analizzato il caso dei 3 giudici di “Masterchef”:

  • Cracco è risultato il testimonial ideale per lavorare a tutto tondo sulla cucina “cucinata” per la sua capacità di presidiare tutte le fasi di attivazione.
  • Bastianich è quello capace di generare il maggior livello di passaparola (probabilmente spinto anche dalle parodie di Crozza), ma anche meno credibile come fonte di ispirazione in cucina e quindi più adatto ad una marca che deve rompere le regole e far parlare di sé, come ad esempio gli snack, i cibi a target più giovane.
  • Barbieri è perfetto per una marca che vuole riscaldare la relazione con i propri consumatori grazie al suo alto livello di advocacy e co-creation.

 

Come pianificare nel Foodscape?

La Ricerca ha poi analizzato e misurato quali sono i touch point e formati adv utilizzati dai consumatori nel loro consumer journey alimentare.

Il risultato è un mix integrato di canali fatto di:

  • 86% Paid Media: il mondo televisivo con i suoi programmi e i suoi personaggi assieme ai motori di ricerca.
  • 70% Owned Media: i siti, le app e le videoricette delle aziende, ricette sulle etichette dei prodotti, corsi di cucina ed eventi a tema.
  • 51% Earned Media: il passaparola in tutte le sue componenti on e off tramite blog e siti specializzati, così come le nuove frontiere di Food Instagram.

Il passaggio finale di questo processo decisionale consiste nell’analisi dell’efficacia dei principali formati pubblicitari attualmente disponibili sul mercato. Anche in questo caso la ricerca evidenzia i ruoli che distinguono, ad esempio, le performance del classico spot con le telepromozioni o le diverse tipologie di product placement.

Ad esempio, lo Spot genera passaparola e spinge alla prova per il 36% dei consumatori; il Product Placement lavora nella fase di consideration per il 34%; la Telepromozione spinge al trial per il 29%.

Tra le evidenze più interessanti emerse dalla ricerca spicca, infine, la complementarietà tra spot tradizionale – che continua a rivestire un’assoluta centralità – e il product placement dimostrativo, ovvero quello che prevede l’utilizzo attivo di un prodotto nel corso di un programma. Laddove il primo risulta premiante nella costruzione di notorietà per il brand e nella sollecitazione alla prova, il placement esprime il meglio di sé nella fase di consideration e nel suggerire nuove ricette, oltre che nell’obiettivo di advocacy della marca, mentre la telepromozione può essere considerata un placement a più bassa intensità ma a maggiore copertura.

In sintesi la ricerca dimostra la necessità di passare da un media planning a un environment planning, ovvero pianificare per contesti popolati da diversi media brand e touch point sulla base del vissuto e della capacità di influenzare il comportamento dei consumatori.

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