Ricavi pubblicitari per utente: Google in testa davanti a Facebook e Instagram

E’ quanto rileva il primo Osservatorio sulle piattaforme online pubblicato dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni. Alphabet, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft e Netflix: ricavi a quota 692 miliardi di euro nel 2018

di Lorenzo Mosciatti
31 dicembre 2019
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Google guida la classifica dei ricavi pubblicitari per utente conseguiti dalle piattaforme online nel 2018 grazie ai dati ad esse conferiti dai navigatori che si avvalgono dei loro servizi gratuiti: nel 2018 il colosso di Mountain View ha conseguito a livello mondiale un arpu di 37 euro. Seguono le piattaforme social Facebook (21 euro) e Instagram (11 euro) mentre sul fronte dell’intrattenimento Youtube consegue un arpu pari a 10 euro.

arpu

E’ quanto rileva il primo Osservatorio sulle piattaforme online pubblicato dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni. L’Osservatorio, che avrà una cadenza annuale, si inserisce tra le attività di monitoraggio dei settori di interesse istituzionale dell’Autorità, nella consapevolezza del ruolo assunto dalle piattaforme non solo per i settori delle comunicazioni, ma per l’intera economia e società moderna.

Sotto il profilo dei dati acquisiti dalle piattaforme, si stima che il valore annuo di quelli generati dagli utenti attraverso ricerche (search), social network e intrattenimento gratuito oscilli tra i 10 e i 40 euro per utente.

Peraltro, il valore dei dati individuali riflette la disponibilità a pagare dei cittadini: i dati di un utente medio statunitense valgono, ai soli fini pubblicitari, circa 150 euro in un anno nel search e oltre 90 euro nei social, 3 volte tanto quelli degli europei, e 15-18 volte quelli degli utenti che si trovano in Paesi in via di sviluppo.

Le difficoltà del mercato italiano

Ai soli fini pubblicitari, il fatturato generato in un anno dai dati di un singolo utente italiano vale in media per le piattaforme 5 volte i ricavi dei principali publisher nazionali (testate online e portali).

Arpu-Italia

I valori dell’arpu in Italia sono indice della perdurante difficoltà degli editori a competere con le piattaforme nella raccolta pubblicitaria online, fonte preponderante di finanziamento per l’informazione in rete.

OTT, ricavi a quota 692 miliardi di euro nel 2018

Nel 2018, Alphabet/Google, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft e Netflix hanno conseguito complessivamente 692 miliardi di euro di ricavi nel mondo, un valore quattro volte superiore a quello delle principali imprese di TLC e media tradizionali.

Le piattaforme Ott realizzano quasi la metà del proprio fatturato al di fuori del continente domestico, a fronte di una quota del 15% per le tlc e le media company, e possono contare su una produttività del lavoro più elevata: un loro dipendente produce il 53% di ricavi in più di un dipendente delle imprese di lc e media (0,7 vs. 0,4 milioni di euro per dipendente).

In media, le piattaforme online hanno una profittabilità lorda del 49% e un margine operativo pari al 21% dei ricavi, corrispondente a 24 miliardi di euro.  Queste realtà spendono molto sia in innovazione (13 miliardi in media nel 2018), sia in asset patrimoniali (195 miliardi complessivi in 3 anni). Molto elevate risultano qundi la redditività del capitale proprio (32% in media negli ultimi 3 anni) e del capitale investito (15% il Roi medio degli ultimi 3 anni). Valori decisamente superiori a quelli rilevati per le principali tlc e media company e per le oltre 2.000 più grandi imprese italiane.

capitalizzazione-OTT

A livello mondiale, le piattaforme presi in considerazione da AgCom occupano le prime posizioni in tutti i settori di attività in cui operano con quote di mercato, per chi si colloca al primo posto, mai inferiori al 30%. Anche la diffusione presso gli utenti nei servizi gratuiti offerti dalle piattaforme appare molto concentrata, con gli individui che, per la fruizione di un servizio, si rivolgono per lo più esclusivamente alla piattaforma prevalente.

Profitti e break-even per e-commerce e search

Inoltre, nei settori in cui le piattaforme sono i principali operatori si riscontra la sussistenza di ostacoli per la crescita per i nuovi entranti: nel 2018, si stima che un’impresa, per raggiungere la soglia di profitto nel mercato mondiale dell’e-commerce, debba realizzare oltre 50 miliardi di euro di ricavi, mentre il break-even point di un motore di ricerca è stimato al di sopra dei 20 miliardi; superiore ai 10 miliardi anche la dimensione ottima minima di un social network non specializzato.

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