Osservatorio Multicanalità 2013: 10 linee guida per la multichannel transformation

Sono stati presentati oggi i risultati della Ricerca condotta da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano: mobile ed ecommerce sempre più protagonisti della società multicanale

di Teresa Nappi
26 febbraio 2014
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Sono stati presentati oggi i risultati dell’indagine dell’Osservatorio Multicanalità 2013, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che da sette anni studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità.

Dall’analisi emerge in primis una diffusione tecnologica sempre più capillare di device e rete, grazie alla quale la multicanalità si conferma fenomeno di massa, con oltre il 50% della popolazione italiana multicanale. Se il numero complessivo dei consumatori multicanale rimane in linea con quello rilevato nel 2012, si assiste però a una fortissima crescita degli Hyper Reloaded (cluster di consumatori multicanale più evoluto in termini di multicanalità), che registrano un incremento significativo, passando da 7,6 milioni a 9,7 milioni di consumatori, crescendo del 28% e diventando il cluster più numeroso nel 2013. Tale dinamica può essere indicativa di una sostanziale maturazione di quegli utenti di base predisposti a comportamenti multicanale, e che quindi per naturale evoluzione giungono a popolare il cluster più avanzato.

Il profilo dei cluster di consumatori multicanale

Cresce l’audience mobile

Rilevante in questo scenario è il dato relativo alla penetrazione degli smartphone che risulta aver superato il 60% di chi possiede un telefono cellulare (popolazione italiana con età maggiore di 15 anni). Questo posiziona il nostro Paese in linea con Francia e Germania, ma distaccato dal Regno Unito. Anche la diffusione dei tablet (7,9 milioni gli italiani che lo possiedono con una penetrazione del 15% sul totale della popolazione) costituisce un trend di assoluto rilievo nello scenario digitale.

Contestualmente, il 2013 ha registrato un forte aumento dell’audience mobile, che in un anno in Italia è stato pari a +17,2% (fonte: Nielsen Mobile Media, dicembre 2013), bilanciando il trend negativo dell’audience internet da pc: a dicembre 2013, gli utenti attivi da pc sono stati 28 milioni, in calo del 3,4% rispetto al 2012.

 Processo di acquisto ed ecommerce

L’Osservatorio Multicanalità 2013 ha dato poi un’ulteriore conferma poi un altro dato interessante: internet rimane canale essenziale nella fase di pre-acquisto. Infatti, ben il 78% dei consumatori italiani pensa che la rete sia la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi.

Con queste premesse non stupisce dunque che l’eCommerce rappresenti ormai un comportamento consolidato: risultano infatti essere pari a 3,7 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno 10 acquisti online nell’anno.

In linea poi con il dato relativo alla penetrazione e all’audience da mobile sopra citata, crescono le attività di ecommerce eseguite da device mobili: l’11% le effettua da smartphone, superando così il tablet, utilizzato per queste attività dal 10% dei consumatori.

Le aziende italiane e la multicanalità

A fronte di questo scenario, però, non si rileva una risposta adeguata da parte delle aziende. Da un’analisi dell’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità si evidenzia una chiara percezione dell’importanza del tema e del fatto che non si possa più prescinderne, ma permangono difficoltà di natura organizzativa e di modelli di business nel presidiare appieno il necessario cambiamento.

Si è dunque oltre la fase di assunzione di consapevolezza. Ora, afferma l’Osservatorio, è il momento di osare e avviare veri processi e percorsi di multichannel transformation. A tal fine, l’Osservatorio Multicanalità suggerisce 10 linee guida strategiche da seguire:

  • conoscere il consumatore come “persona” e non come “target di consumo” o “target media”;
  • segmentare in maniera dinamica i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura come i contesti di vita;
  • calarsi nei panni dei propri consumatori e vedere quali sono i loro reali customer journey attuali e le loro aree di frustrazione;
  • progettare una value proposition in cui i differenziali competitivi si basino soprattutto sul sistema di interazione multicanale;
  • soddisfare i bisogni dei propri consumatori, specialmente gli Hyper Reloaded;
  • partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della value proposition;
  • ricordarsi che il contenuto non è un optional e investire in contenuti nativamente multicanale (e non di adattamento…);
  • misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della singola campagna o del punto di contatto ma utilizzare metriche che riconducano il tutto a KPI di business;
  • superare i silos organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro;
  • imparare a sbagliare consapevolmente

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