Beauty & Care: ecco i nuovi trend di comunicazione di GroupM Research & Insight

Quattro le tendenze individuate dall’analisi etnografica. La maggiore evidenza riguarda un sostanziale cambiamento negli approcci relazionali tra brand e consumatori guidato da nuovi abitudini di consumo

di Roberta Simeoni
09 giugno 2014
Floating Beauty-Manicube

Quali sono i trend emergenti nella comunicazione dei mercati Beauty & Care? E in che modo impatta l’innovazione digitale?

Parte da queste domande l’analisi condotta da GroupM Research & Insight grazie alla quale è possibile intuire quali direzioni e trend stanno caratterizzando un settore che, secondo i dati pubblicati dal Centro Studi Unipro, nel 2013, in Italia ha generato una produzione pari a 9.300 milioni di euro con dato di esportazione in crescita del +11% rispetto all’anno precedente (valore che si aggira intorno ai 3.200 milioni di euro). Gli stessi dati restituiscono poi, lato consumer, un mercato caratterizzato da nuove tendenze che testimoniano un cambiamento nelle abitudini d’acquisto: variano, per esempio, i canali e le metodologie d’acquisto, in particolare crescono i canali alternativi, quali le vendite dirette (+4,5%), l’erboristeria (+2,8%) e la farmacia (+0,3%).

Scopo dunque dell’analisi di GroupM Research & Insight è quello di offrire alle aziende linee-guida per le loro attività in comunicazione, che nella sfera digitale possono trovare ampia soddisfazione.

Quattro sono i trend identificati e in base ai quali GroupM Research & Insight ha potuto identificare le modalità di comunicazione emergenti e i nuovi approcci relazionali tra brand e consumatori:

  • Consumer Generated Product: questi prodotti in particolare rispondono a bisogni molto attuali come la volontà di non abbassare il livello di qualità dei consumi in tempi di crisi, il bisogno d’intraprendenza e il desiderio di protagonismo.  Per agire in questo senso la ricerca indica la Social Intelligence, on & off, come asset strategico fondamentale per monitorare e sviluppare gli stili d’uso dei prodotti. Il trend offre spunti per esaltare la presenza del brand tra i consumatori, per esempio, con le esperienze assistite di preparazione o i temporary store con workshop. Molto interessanti anche le sperimentazioni su formati distributivi con prodotti destrutturati venduti sotto forma di kit da assemblare e l’uso creativo del category management, disponendo nel reparto cosmetica l’allestimento a scaffale in base a tematiche, stagionalità, stili e così via.
  • Smart Luxury: con questa espressione si fa riferimento a quei fenomeni che rendono accessibili alcune modalità evolute di sampling e pop-up store, innovazioni di prodotto, linee low-cost e high quality: un’enorme numero di commenti e recensioni offre ai consumatori infinite occasioni per ispirarsi, confrontarsi, scegliere e acquistare una crema o un trattamento di bellezza, opportunità difficilmente raggiungibili secondo il consumer journey tradizionale. Il digitale diventa dunque un alleato “smart” per costruire percorsi di accesso alternativi, senza rinunciare all’autogratificazione (il nuovo lusso) anche in periodi di crisi. E se, da una parte, il digitale toglie terreno ai brand, disintermediando alcuni momenti chiave del processo di scelta e acquisto, dall’altra questo trend offre nuove occasioni per recuperare spazi di relazione con i consumatori. La disintermediazione digitale permette al brand di lavorare – in termini di azioni di comunicazione – contemporaneamente nelle fasi preliminari e nei primi step del processo di acquisto. Un brand può quindi trasformare le recensioni dei consumatori in contenuti di comunicazione, promuovere ambassadorship programs per identificare influencer in rete e trasferire loro il goodwill del brand, o implementare il partecipative marketing. Sul versante più “monetario” si segnalano interessanti i casi di social payment (pay per tweet, pay per like, ecc.), o l’evoluzione delle carte fedeltà in trust card che accumulano crediti per raccolte fondi.
  • Floating beauty: multicanalità, e-commerce e app-economy trasformano le coordinate spazio-temporali degli acquisti in iper-luoghi di consumo: l’esperienza del benessere e della bellezza diventa diffusa e “floating”. Questo trend è territorio elettivo per quei brand che vogliono stimolare azioni tattiche ed esperienze di consumo flessibili, grazie al device mobili e proximity marketing. Sul versante comunicazione, il brand può dunque appropriarsi di questo trend per stimolare azioni tattiche che sfruttano la flessibilità dei tempi e dei luoghi per attivare nuove occasioni di consumo. O promuovere iniziative in determinati luoghi o fasce orarie, facendo leva sui benefit del prodotto che così diventa protagonista assoluto.
  • Wise&Cool: consumi, estetica e innovazioni si adeguano allo spirito dei tempi arricchendosi di temi socio-educativi. I brand diventano portavoce naturali di questo cambiamento e diffondono sapere e consapevolezza approfittando di una maggiore recettività dei consumatori trasversale a tutti i segmenti di mercato. Un driver chiave di questo trend è il potenziale di diffusione empatico della rete, ambiente naturalmente virale. Dunque il trend suggerisce in particolare azioni di sensible branding, ovvero comunicazioni che creano immedesimazione da parte del consumatore e lo inducono a riflettere su temi di rilevanza sociale e/o comportamenti di consumo. Inoltre, questo trend legittima un allargamento dei territori di comunicazione che possono mettere in evidenza il protagonismo del prodotto mediante l’adozione di codici e linguaggi extra-settoriali (esempi viral, WOM e così via) oppure la messa in scena del processo produttivo (come nel caso di azioni di marketing territoriale) in contesti prossimi all’atto di acquisto.

Metodologia   

Ricerca etnografica esclusiva GroupM (in collaborazione con Memethic Lab). Field Worldwide su 12 nazioni e 16 città (Amsterdam, Atene, Barcellona, Eindhoven, Lisbona, Londra, Los Angeles, Madrid, Milano, Mosca, New York, Parigi, Roma, San Francisco, San Paolo, Tokyo). Quattro trend, 44 schede, periodo di riferimento: estate 2013/inizio 2014.

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